نیما سلطانی نژاد - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران
حسین نوروزی - استادیار گروه مدیریت دانشگاه خوارزمی

  پژوهش  حاضر با ارائه یک الگوی پیشنهادی، به بررسی تاثیر آگاهی از برند بر هویت برند فروشگاهی به واسطه متغیرهای ریسک کارکردی، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری می­پردازد. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان فروشگاه رفاه در شهر کرمان است که داده­های مورد نیاز برای انجام پژوهش با استفاده از روش نمونه­گیری غیر احتمالی آسان از میان 185 نفر از مشتریان این فروشگاه به دست آمده است. تجزیه و تحلیل داده­ها با استفاده از الگوی معادلات ساختاری و با کمک نرم افزار اسمارت پی­ال­اس انجام شده است. نتایج پژوهش نشان می­دهد که افزایش آگاهی از برند موجب کاهش ریسک کارکردی مشتری نسبت به برند فروشگاه می­گردد و ریسک کارکردی نیز تاثیر منفی و معناداری بر ارزش ادراک شده دارد. همچنین ارزش ادراک شده تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت­ مشتری دارد و رضایت­مندی نیز تاثیر مثبت و معناداری بر هویت برند فروشگاه دارد. البته تاثیر آگاهی از برند بر هویت برند فروشگاه، به صورت غیرمستقیم و از طریق متغیرهای واسطه­ای ریسک کارکردی، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری بوده است. 

آگاهی از برند, ریسک کارکردی, ارزش ادراک شده, رضایت مشتری, برند فروشگاهی