فاطمه اکبری مرخالی - دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

جذب و حفظ مشتریان اینترنتی همواره یکی از دغدغه هایی اساسی تجارت الکترونیک و از عوامل مهم توفیق این تجارت به حساب می آید. تاکنون روش های متنوعی جهت جلب مخاطبان و افزایش فروش اینترنتی مطرح شده، اما آنچه حائز اهمیت است روش های تبدیل بازدیدکنندگان سایت به مشتری، خصوصا مشتری تکرارپذیر است. هدف اصلی از انجام این پژوهش شناسایی عوامل موثر بر جذب بازدیدکنندگان سایت های تجاری و جلب اعتماد و رضایت آنان از خرید الکترونیکی خصوصا در فرهنگ ایرانی می باشد. برای این کار ابتدا با استفاده از روش مطالعه موضوعی (Thematic Study) از طریق مطالعه پژوهش های پیشین 8 عامل که بیشترین تاثیر را بر جذب و حفظ مشتریان تجارت الکترونیک داشتند انتخاب شدند که شامل: وفاداری، سفارشی سازی، تعامل با مخاطب، عادت دادن، اهمیت به مشتری، جمع گرایی، حق انتخاب، راحتی در سفارش بودند. این پژوهش بطور موردی روی سایت شرکت تجاری دیجی کالا انجام گرفت. برای انجام این پژوهش با استفاده از یک پرسشنامه محقق ساخت که روایی و پایایی آن توسط ده تن از اساتید متخصص مورد تایید قرار گرفته بود روی یک نمونه 350 نفره از مشتریانی انجام شدکه حداقل ماهیانه یکبار و حداکثر هفته ای یکبار از این سایت بصورت الکترونیکی خرید انجام داده بودند. داده های پس از جمع آوری با نرم افزار لیزرل LISREL و مدل معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل و بررسی شد. نتایج نشان داد در میان هشت عامل فوق عادت دادن و تعامل با مخاطب بیشترین تاثیر و جمع گرایی کمترین تاثیر را بر جلب و حفظ مشتریان داشته، ضمن آنکه اغلب نمونه­ های این پژوهش تبلیغات دهان به دهان را موثرترین راه گرایش به خرید الکترونیکی معرفی کرده بودند و ارتباط میان دو متغیر اهمیت به مشتری و وفاداری نسبت به سایر عوامل بیشتر بوده است.

الکترونیکی، اینترنتی، مشتری الکترونیکی، وفاداری مشتریان