سپیده نصیری - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، پردیس البرز، دانشگاه تهران
مسعود کیماسی - استادیار MBA، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران
نگار سماک نژآد - استادیار روانشناسی شناختی، پژوهشکده علوم شناختی و مغز، دانشگاه شهید بهشتی
طهمورث حسنقلی پور - استاد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران

استفاده از منبع انسانی پیام در تبلیغات به عنوان ابزار بازاریابی کارا در کشور ما با نوساناتی همراه بوده است. در برهه ای از زمان استفاده از افراد مشهور در تبلیغات منع شد لیکن چندسالی است که مجددا شاهد حضور گسترده افراد مشهور در تبلیغات شرکت ها هستیم. در واقع گفته می شود استفاده از این منبع به عنوان محور تبلیغات و تلاش های ترفیعی شرکت ها، یکی از موثرترین راهکارهای تاثیرگذاری بر تصور ذهنی مخاطب از برند است. انتخاب منبع اثربخش ابعاد متفاوتی می تواند داشته باشد و با وجود گستردگی مطالعات مرتبط، کمبود مدلی که عوامل موثر بر اثربخشی منبع انسانی پیام را در تبلیغات پوشش دهد، در ادبیات نظری کشور مشهود است. لذا در این پژوهش کیفی تلاش گردید ضمن مرور پیشینه و مصاحبه نیم ساختاریافته با 15 تن از خبرگان صنعت تبلیغات ایران عوامل مهم در انتخاب منبع انسانی پیام شناسایی گردد. نتایج نشان دهنده 7 تم اصلی تجانس منبع با پیام تبلیغ، تجانس منبع با مخاطب، تخصص متناسب، جذابیت ظاهری، شناخته شده بودن، قابلیت اعتماد و محبوبیت به عنوان عوامل اصلی انتخاب و استفاده اثربخش منبع انسانی پیام در تبلیغات است. در پایان بر اساس تم های حاصله، مدل سنجش اثربخشی تبلیغات از منظر منبع انسانی پیام و پیشنهادات کاربردی ارائه می گردد.

اثربخشی تبلیغات, کمپین های تبلیغاتی, منبع انسانی پیام