فریبرز رحیم نیا - دانشیار، دانشگاه فردوسی مشهد
حنظله زینوند لرستانی - دانشگاه فردوسی مشهد
علی یاراحمدی - دانشگاه تربیت مدرس

هدف این پژوهش بررسی تاثیر تبلیغات توصیه­ای منفی بر واکنش های مشتریان با نقش تعدیل گر قدرت پیوند است. پرسشنامه تحقیق به­صورت اینترنتی در میان 268 نفر از کاربران اپراتورهای تلفن همراه توزیع گردید. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه مبتنی بر نظر متخصصان است و پایایی آن توسط آلفای کرونباخ محاسبه شد. نتایج پژوهش حاکی از آن است که مشتریان فعلی شرکت در واکنش به جدایی مشتریان غیرسودده، بیشتر رفتار اعتراضی و خروج از شرکت را در پیش می گیرند تا رفتار وفادارانه از خود نشان دهند. همچنین واکنش ها به جدایی مشتریان غیرسوده از شرکت، از طریق قدرت پیوند میان مشتری فعلی و مشتری جدا شده، تحت تاثیر قرار می گیرد. بر این اساس، می توان نتیجه گیری نمود که اگرچه در عمده شرکت های امروزی، مدیریت ارتباط با مشتری به­عنوان حفظ رابطه با مشتریان سودده شرکت تفسیر می شود، اما مدیران بازاریابی باید استراتژی های مناسبی را برای کنترل مشتریان غیرسودده فراهم آورد. هدف این پژوهش بررسی تاثیر تبلیغات توصیه­ای منفی بر واکنش های مشتریان با نقش تعدیل گر قدرت پیوند است. پرسشنامه تحقیق به­صورت اینترنتی در میان 268 نفر از کاربران اپراتورهای تلفن همراه توزیع گردید. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه مبتنی بر نظر متخصصان است و پایایی آن توسط آلفای کرونباخ محاسبه شد. نتایج پژوهش حاکی از آن است که مشتریان فعلی شرکت در واکنش به جدایی مشتریان غیرسودده، بیشتر رفتار اعتراضی و خروج از شرکت را در پیش می گیرند تا رفتار وفادارانه از خود نشان دهند. همچنین واکنش ها به جدایی مشتریان غیرسوده از شرکت، از طریق قدرت پیوند میان مشتری فعلی و مشتری جدا شده، تحت تاثیر قرار می گیرد. بر این اساس، می توان نتیجه گیری نمود که اگرچه در عمده شرکت های امروزی، مدیریت ارتباط با مشتری به­عنوان حفظ رابطه با مشتریان سودده شرکت تفسیر می شود، اما مدیران بازاریابی باید استراتژی های مناسبی را برای کنترل مشتریان غیرسودده فراهم آورد.

مدیریت ارتباط با مشتری, مشتریان غیرسودده, تبلیغات توصیه ای منفی, قدرت پیوند