مائده جنگروی - دانشجوی کارشناسی ارشد ارتباط تصویر، دانشگاه مارلیک، نوشهر، ایران
حسین عابددوست - استادیار گروه گرافیک، دانشکده هنر و معماری، دانشگاه گیلان، رشت، ایران

اسلوگان یا شعار تبلیغاتی یک جمله مکتوب یا شفاهی است که یک پیام و مفهوم را منتقل می کند. شکل ظاهری آن متشکل از کلمات، کوتاه یا بلند و نیز آهنگین است. به عبارت دیگر شعار تبلیغاتی دارای ساختار زیربنایی و ساختار ظاهری است. در ساختار زیربنایی به جاذبه تبلیغاتی که زیربنای مفهوم و پیام تبلیغ است اشاره می شود. تحلیل حاضر در پی پاسخ به این پرسش است که شعارهای تبلیغاتی چه اهمیتی در تبلیغات تجاری دارد و بر مبنای نظریه ارتباط یاکوبسن چگونه می توان پیام های تبلیغاتی را تحلیل کرد. هدف از تحقیق تحلیل ویژگی های ظاهری و زیربنایی شعارهای تبلیغاتی است. روش تحقیق توصیفی تحلیلی، روش گردآوری مطالب کتابخانه ای از طریق فیش برداری و تصویرخوانی است. روش تجزیه تحلیل داده ها کیفی است. بر اساس یافته های تحقیق شکل ظاهری و روساخت اسلوگان ها از طریق هم نشینی نشانه های زبانی ،بصری و حتی موسیقایی می تواند شکل گیرد. زیر ساخت یا شکل محتوایی پیام وظیفه انتقال مفاهیم و ترغیب و تاثیر بر مخاطب را به عهده دارد. انواع کارکرد های پیام یاکوبسن در اسلوگان های تبلیغاتی قابل تحلیل است. کارکرد های پیام نوع پیام را نشان می دهد. اسلوگان ها بیشتر کارکرد حکمی/ دستوری، همدلی/عاطفی، فرازبانی و نیز ارجاعی دارند. در میان این کارکردها کارکرد حکمی و نیز عاطفی بیشترین کاربرد را در اسلوگان ها داشته است. یعنی طراحان از طریق کاربرد حکم و دستور و نیز ایجاد حس مشترک و هم دلی با مخاطب در زمینه کیفیت محصول سعی دارند بر ذهن مخاطب تاثیرگذار باشند. در مرحله بعد کارکرد فرازبانی، به کارگیری فنون ایهام معناپردازی چندوجهی را در شعارهای تبلیغاتی نشان می دهد.

اسلوگان، تبلیغات تجاری، پیام، نظریه ارتباط یاکوبسن