کاظم وکیلی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد، یزد، ایران
شهناز نایب زاده - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد، یزد، ایران
محمدعلی یادگاریان - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد، یزد، ایران

زمینه و هدف: از ویژگی های مسلم جهان امروز می توان به جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد برای خطوط تولیدی کارخانجات و صنایع در اکثر بازارها، رقابت فشرده، وجود انبوه اطلاعات و لذا عدم کارآیی ارتباطات اشاره کرد. این ها همگی بیانگر شکل گیری بازارهای جهانی برای همه شرکت های ملی و منطقه ای و پیچیدگی روزافزون بازارها و پویایی این محیط رقابتی است. هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر منابع سازمانی، قابلیت های سازمانی و یادگیری محوری بر آمیخته بازاریابی در بیمارستان های شهر یزد بود روش پژوهش: مطالعه توصیفی حاضر در سال 1393 انجام گردید. پرسشنامه لیوندینو و همکاران (2013) جهت بررسی متغیرهای منابع سازمانی و قابلیت های سازمانی و برای بررسی متغیر یادگیری محوری از مطالعه یوآن و همکاران (2013) و همچنین به منظور بررسی متغیر آمیخته بازاریابی بیمارستانی از پرسشنامه یعقوبی و همکاران (1390) استفاده شد. اطلاعات 313 نفر از کارکنان بیمارستان های شهر یزد طی نمونه گیری طبقه بندی تصادفی جمع آوری گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS 18 انجام شده و تایید روابط بین متغیر ها و عوامل از طریق تحلیل عاملی تاییدی و تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار (8.72) Lisrel انجام شد. یافته ها: فرضیه اول بیان کننده رابطه معنی دار منابع سازمانی با آمیخته بازاریابی، فرضیه دوم، رابطه میان قابلیت های سازمانی و آمیخته بازاریابی و فرضیه سوم، رابطه میان یادگیری محوری و آمیخته بازاریابی مورد مطالعه بود که فرضیه 1 و 3 تایید شدند. نتیجه گیری: مدیران بیمارستان می بایست با تمرکز بر محیط داخلی بیمارستان و تشخیص نقاط قوت آن، گزینه های استراتژیک مناسب تری را جهت تخصیص و توزیع منابع و توانمندی های خود انتخاب نمایند. تقویت و توسعه پتانسیل های نیروهای انسانی به عنوان سرمایه های سازمانی در صنعت خدمات درمانی بهداشتی نیز می بایست در دستور کار مدیران قرار گیرد.

منابع سازمانی، قابلیت های سازمانی، یادگیری محوری، آمیخته بازاریابی