نازلی کریمانی - دانشجوی دکتری رشته مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد عجب شیر
سیامک موسوی - استادیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد عجب شیر

هدف این مطالعه بررسی اثر تبلیغات توصیه ای (شدت، ظرفیت و محتوای تبلیغات توصیه ای) و کیفیت خدمات ادارک شده (کیفیت و ارزش درک شده) بر نگرش و قصد خرید مصرف کنندگان و همچنین ارزیابی نقش میانجی-گری نگرش در تاثیر تبلیغات توصیه ای و کیفیت خدمات ادارک شده بر قصد پذیرش است. داده های مطالعه از یک نمونه 384 نفری از دانشجویان دانشگاه های شهر ایلام انتخاب گردید. ابزار گرد آوری اطلاعات پرسشنامه ساختارمند بود که پایایی آن با استفاده از شاخص آلفای کرونباخ (α=0/79) تایید گردید. داده ها به روش تحلیل معادلات ساختاری به کمک نرم افزارAMOS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد برازش مدل پیشنهادی مناسب است و نقش نگرش در تاثیرات مورد تایید قرارگرفت. همچنین تاثیر معنادار شدت و محتوای تبیلغات توصیه ای و کیفیت و ارزش درک شده بر نگرش و تاثیر نگرش بر قصد خرید تایید گردید. اما تاثیر معناداری بین ظرفیت تبلیغات توصیه ای بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی محصولات ورزشی یافت نشد.

تبلیغات توصیه ای، کیفیت خدمات ادراک شده، نگرش، قصد خرید، محصولات ورزشی