بررسی تاثیر بازاریابی دیجیتال بر عملکرد فروشگاه های زنجیره ای از طریق نقش میانجی قابلیت های بازاریابی

امروزه، سازمان های خدمات ومالی از جمله فروشگاه های زنجیره ای، با تلاش بیشتر در زمینه فعالیت های مبتنی بر بازاریابیدیجیتال، نگرش مثبتی را در ذهن مصرف کنندگان خود ایجاد می کنند. آن ها می توانند با تعهد به اصول قابلیت های بازاریابی درراستای توجه به نظام بازاریابی، تصویر بهتری از خدمات خود ارایه نموده و تداعی مثبتی را از نام خود در اذهان مصرف کنندهبگنجانند. هدف این مقاله، بررسی تاثیر بازاریابی دیجیتال بر عملکرد فروشگاه های زنجیره ای با تاکید بر نقش میانجی قابلیت هایبازاریابی بوده است. روش تحقیق توصیفی- پیمایشی و جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مدیران بازاریابی و فروش فروشگاه های زنجیره ای شهر شیراز می باشند. به منظورجمع آوری داده ها از پرسش نامه با طیف 5 تایی لیکرت بر اساس متغیرهای تحقیقاستفاده گردیده است. پرسش نامه های تحقیق پس از تعیین روایی و پایایی در بین نمونه آماری توزیع شده اند. به منظور تجزیه وتحلیل داده ها از مدل سازی مسیری ساختاری در قالب رویکرد حداقل مربعات جزیی استفاده گردیده است. نتایج تحقیق نشان دادبازاریابی دیجیتال بر عملکرد وقابلیت های بازاریابی تاثیر مثبت و معنی دار داشته است. درهمین راستا نتایج نشان داد تاثیر متغیر قابلیت هایبازاریابی بر عملکرد معنادار شده است. ازطرفی نتابج فرضیه میانجی نشان داد تاثیر قابلیت های بازاریابی بر رابطه بازاریابی دیجیتال وعملکرد معناداری بوده است.