بررسی نقش تبلیغات دهان به دهان بر قصدخرید سوغاتی محلی توسط گردشگران (مطالعه موردی : استان اصفهان)

روش شناسی: روش تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و براساس ماهیت و روش، یک پژوهش توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری پژوهش شامل تمام گردشگران شهر اصفهان در نیمه دوم سال 1398 بودند. جامعه مورد مطالعه به دلیل در دسترس نبودن آمار گردشگران شهر اصفهان در باز زمانی گفته شده، نامحدود در نظر گرفته شد، سپس از فرمول کوکران جهت تعیین حجم نمونه استفاده گردید و براساس فرمول کوکران تعداد 913 نفر از گردشگران شهر اصفهان به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه های پرسشنامه قصد خرید (مک کلور و همکاران، 2020 ؛ چائه و همکاران، 2020 ) و تبلیغات دهان به دهان سان مارتین و همکاران ( 2015 استفاده شد. نتایج استخراج شده از پرسشنامه با روش های آمار توصیفی و آزمون های همبستگی و رگرسیون چندگانه و با استفاده از نرم افزار SPSS 23 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت یافته ها: نتایج به دست آمده نشان داد که تبلیغات دهان به دهان اثر مثبت و معنی دار بر قصد خرید سوغاتی محلی توسط گردشگران داشت. همچنین تبلیغات دهان به دهان 33/3 درصد واریانس قصد خرید سوغاتی محلی را تبیین می کند.نتیجه گیری: با توجه به نتایج، تبلیغات دهان به دهان روشی مؤثر در بازاریابی محصول است و مسئله مدیریت این نوع تبلیغات حائز اهمیت می باشد. لذا، لزوم توجه به تبلیغات دهان به دهان احساس می گردد و توجه به این حیطه در توسعه گردشگری اصفهان توصیه می شود.