بررسی اثر هواداری ورزشی و نگرش کلی به تبلیغات بر باورپذیری تبلیغات از طریق ورزش

در آغاز هزاره سوم، دنیای بازاریابی ورزشی شیوههای جدیدی را برای توسعه اقتصاد خود دنبال میکند. تبلیغات، یکی از چالشبرانگیزترین موضوعات مدیریت است که بررسی عوامل موثر بر آن همواره دغدغه مدیران را به خود اختصاص داده است. بنابراین، هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر هواداری ورزشی  بر باورپذیری تبلیغات از طریق ورزش است. جامعه آماری شامل کلیه دانشجویان دانشگاه رازی و  دانشگاه آزاد در سال ۹۷ بود که  ۲۵۰ نفر  از آن­ها به عنوان نمونه به پرسش­نامه هواداری ورزشی، پرسش­نامه باورپذیری تبلیغات از طریق ورزش و  پرسش­نامه نگرش کلی به ورزش پاسخ دادند. برای تجزیه و تحلیل دادهها از نرمافزار اس. پی. اس. اس و ایموس جهت ارایه مدل استفاده شد. یافتهها نشان داد که مدل از برازش مناسبی برخوردار است. همچنین، تحلیل ضرایب مسیر نشان داد که هواداری ورزشی به­ طور مستقیم توانسته ­است بر نگرش هواداران نسبت به تبلیغات از طریق ورزش ۴۷/۰ اثر داشته باشد، همچنین به­ طور غیر مستقیم و در مجموع اثرات ۳۶/۰ از طریق نگرش به تبلیغات توانسته است اثرگذار باشد. این امر می­تواند به بازاریان ورزشی به صرفه­ جویی در زمان و منابع کمک نماید تا در بخش هواداری ورزشی  تبلیغات اثرگذاری را برنامه­ ریزی نمایند.