مطالعه تجربی تاثیر استراتژی های پاسخگویی و سطح شهرت شرکت بر قصد خرید و تبلیغات توصیه ای منفی مصرف کنندگان در زمان شکست محصول

سال انتشار: 1398
نوع سند: مقاله ژورنالی
زبان: فارسی
مشاهده: 251

فایل این مقاله در 22 صفحه با فرمت PDF قابل دریافت می باشد

استخراج به نرم افزارهای پژوهشی:

لینک ثابت به این مقاله:

شناسه ملی سند علمی:

JR_NMRJ-9-2_002

تاریخ نمایه سازی: 23 اردیبهشت 1400

چکیده مقاله:

هنگام به وجود آمدن بحران، ماهیت انسان به گونه ای است که می خواهد بداند چه اتفاقی افتاده است و دلیل آن چیست. به دلیل تفاوت در نوع نگاه شرکت و مصرف کنندگان به رویداد، باید از دیدگاه مصرف کنندگان به بحران نگریست. شرایط بحرانی، ممکن است مصرف کنندگان را به سمتی سوق دهد که تصمیمات جدیدی بگیرند؛ برای مثال هنگام شکست محصول، ممکن است تصمیم بگیرند بار دیگر محصولات شرکت را خریداری نکنند یا درباره شرکت و محصول شکست خورده تبلیغات توصیه ای منفی انجام دهند. هریک از این تصمیم ها به نوبه خود می تواند شرکت را متحمل خسارت کند. پژوهش حاضر با تمرکز بر بحران شکست محصول لبنی به این مهم پرداخته است که چگونه دو عامل استراتژی های پاسخگویی و سطح شهرت شرکت، بر قصد خرید و تبلیغات توصیه ای منفی مصرف کنندگان پس از وقوع بحران تاثیر می گذارد. پژوهش به شیوه آزمایشی و با طراحی سناریو انجام شده است. توصیف شرایط بحران با در نظر گرفتن دو سطح شهرت (شرکت مشهور و نامشهور) و چهار استراتژی پاسخگویی شرکت (انکار، فراخوان اجباری، فراخوان ارادی و تلاش فوق العاده)، در قالب هشت سناریو تنظیم شد. برای هر سناریو تعداد ۳۰ شرکت کننده در نظر گرفته شد و درمجموع ۲۴۰ پرسشنامه (حاوی سناریو و سوالات) در فروشگاه های نجم و احمدی شهر رشت میان مصرف کنندگان توزیع و پس از جمع آوری، تجزیه وتحلیل شد. فرضیه های پژوهش به شیوه تحلیل واریانس (ANOVA)، با استفاده از نرم افزار SPSS آزمون شدند. یافته های پژوهش نشان داد شهرت شرکت در شرایط شکست محصول لبنی، نتوانست در قصد خرید و تبلیغات توصیه ای منفی مصرف کنندگان تفاوت ایجاد کند. همچنین مصرف کنندگان با نشان دادن قصد خرید و تبلیغات توصیه ای منفی مشابه، میان استراتژی های انکار، فراخوان اجباری و فراخوان ارادی تمایز قائل نشدند و این دو نیات رفتاری، تنها در حالت استراتژی تلاش فوق العاده با هریک از استراتژی های دیگر تفاوت معنادار داشت؛ بنابراین تلاش فوق العاده در مقایسه با سه استراتژی های دیگر، به دلیل داشتن بیشترین میانگین قصد خرید و کمترین میانگین تبلیغات توصیه ای منفی، بهترین و مناسب ترین راهبرد برگزیده شد. یافته های پژوهش علاوه بر نشان دادن نقش شهرت، اهمیت و ارزش پذیرش مسئولیت و اقدامات جبرانی را متذکر شد. با آنکه تفاوت تلاش فوق العاده و فراخوان ارادی، تنها در اقدامات بیشتری است که شرکت در تلاش فوق العاده به منظور جبران خسارت انجام می دهد، اما یافته های پژوهش نشان داد همین اقدامات در متاثر ساختن قصد خرید و تبلیغات توصیه ای مصرف کنندگان نقش تعیین کننده دارند.

کلیدواژه ها:

نویسندگان

مهشید عبداللهی

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی،گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان

محسن اکبری

دانشیار گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان

رضا اسماعیل پور

دانشیار گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان

مراجع و منابع این مقاله:

لیست زیر مراجع و منابع استفاده شده در این مقاله را نمایش می دهد. این مراجع به صورت کاملا ماشینی و بر اساس هوش مصنوعی استخراج شده اند و لذا ممکن است دارای اشکالاتی باشند که به مرور زمان دقت استخراج این محتوا افزایش می یابد. مراجعی که مقالات مربوط به آنها در سیویلیکا نمایه شده و پیدا شده اند، به خود مقاله لینک شده اند :
  • منابع و مراجعپیدا و پنهان پالم. (۱ آذر، ۱۳۹۵). روزنامه ...
  • سازمان ملی استاندارد ایران: فراخوان محصول از مصرف کننده-خطوط راهنما ...
  • Alsop, R. J. (۲۰۰۶). The ۱۸ immutable laws of corporate ...
  • Balaji, M. S., Khong, K. W., & Chong, A. Y. ...
  • Beldad, A. D., van Laar, E., & Hegner, S. M. ...
  • Borah, A., & Tellis, G. J. (۲۰۱۶). Halo (spillover) effects ...
  • Chang, H. H., Tsai, Y. C., Wong, K. H., Wang, ...
  • Cleeren, K., Dekimpe, M. G., & van Heerde, H. J. ...
  • Coombs, W. T. (۲۰۰۶). The protective powers of crisis response ...
  • Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (۲۰۰۹). Further explorations ...
  • Coombs, W. T. (۲۰۰۷) Attribution theory as a guide for ...
  • Decker, W. H. (۲۰۱۲). A firm's image following alleged wrongdoing: ...
  • Fennis, B. M., & Stroebe, W. (۲۰۱۴). Softening the blow: ...
  • Fombrun, C. J., Van Riel, C. B., & Van Riel, ...
  • Grappi, S., & Romani, S. (۲۰۱۵). Company post-crisis communication strategies ...
  • Grégoire, Y., & Fisher, R. J. (۲۰۰۸). Customer betrayal and ...
  • Grégoire, Y., Laufer, D., & Tripp, T. M. (۲۰۱۰). A ...
  • Helm, S., & Tolsdorf, J. (۲۰۱۳). How does corporate reputation ...
  • Hulland, J. (۱۹۹۹). Use of partial least squares (PLS) in ...
  • Johar, G. V., Birk, M. M., & Einwiller, S. A. ...
  • Jones, G. H., Jones, B. H., & Little, P. (۲۰۰۰). ...
  • Karl Grebe, S. (۲۰۱۳). Things can get worse: How mismanagement ...
  • Kaul, A., & Desai, A. (۲۰۱۷). Building Reputational Bridges Over ...
  • Korkofingas, C., & Ang, L. (۲۰۱۱). Product recall, brand equity, ...
  • Laczniak, R. N., DeCarlo, T. E., & Ramaswami, S. N. ...
  • Laufer, D., & Coombs, W. T. (۲۰۰۶). How should a ...
  • Lee, B. K. (۲۰۰۵). Hong Kong consumers' evaluation in an ...
  • Lee, Y. L., & Song, S. (۲۰۱۰). An empirical investigation ...
  • Li, M., & Wei, H. (۲۰۱۶). How to save brand ...
  • Li, T. (۲۰۱۵). Food product-harm crisis response strategy across consumer’s ...
  • Magno, F., Cassia, F., & Ugolini, M. (۲۰۱۷). Impact of ...
  • Moliner-Velazquez, B., & Fuentes Blasco, M. (۲۰۱۲). Why do restaurant ...
  • Ping, Q., Ishaq, M., & Li, C. (۲۰۱۵). Product harm ...
  • Rhee, M., & Haunschild, P. R. (۲۰۰۶). The liability of ...
  • Shim, K., & Yang, S. U. (۲۰۱۶). The effect of ...
  • Siomkos, G. J., & Kurzbard, G. (۱۹۹۴). The hidden crisis ...
  • Souiden, N., & Pons, F. (۲۰۰۹). Product recall crisis management: ...
  • Spears, N., & Singh, S. N. (۲۰۰۴). Measuring attitude toward ...
  • Taylor, S., & Todd, P. (۱۹۹۵). Decomposition and crossover effects ...
  • Timothy Coombs, W., & Holladay, S. J. (۲۰۰۶). Unpacking the ...
  • Timothy Coombs, W., & Holladay, S. J. (۲۰۰۷). The negative ...
  • VanVoorhis, C. W., & Morgan, B. L. (۲۰۰۷). Understanding power ...
  • Vassilikopoulou, A., Siomkos, G., Chatzipanagiotou, K., & Pantouvakis, A. (۲۰۰۹). ...
  • Wei, J., Ouyang, Z., & Chen, H. (۲۰۱۷). Well known ...
  • Xu, H. (۲۰۱۵). Is Brand Equity an Asset or a ...
  • Yan, J. (۲۰۱۱). Fonterra in the San Lu milk scandal-a ...
  • Zheng, B., Liu, H., & Davison, R. M. (۲۰۱۸). Exploring ...
  • نمایش کامل مراجع