تاثیر باورهای مصرف کنندگان بر رفتار خرید آنی آن ها در محیط آنلاین

هدف این تحقیق بررسی تاثیر باورهای خرید آنلاین بر رفتار خرید ناشی از انگیزه ناگهانی (آنی) مصرف کنندگان در خرید آنلاین هست. نمونه آماری این تحقیق از مشتریان فروشگاه ها که به صورت آنلاین در شهر تهران نسبت به خرید اقدام می کنند، انتخاب شده است که از بین آن ها تعداد ۳۸۴ پرسشنامه جمع آوری گردید و با استفاده از نرم افزار Lisrel داده ها مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. تحلیل یافته ها حاکی از آن است که جذابیت کالا، تاثیری متقارن بر هر دو هیجان های مثبت و منفی داشته و این در حالی است که سهولت استفاده، تاثیر معناداری بر این هیجان های نداشته است. با توجه به باورهای "دلگرمی درنتیجه ی بازاریابی" لذت بخش بودن تاثیر معناداری بر هیجان های مثبت و منفی داشته؛ اما تاثیر معناداری لذت بخش بودن و سبک برقراری ارتباط توسط وب سایت بر هیجان های مثبت و منفی نداشته است. در پایان نتایج تحقیق به تاثیر معنادار لذت بردن هنگام جستجو بر تشویق به خرید و تاثیر معنادار تشویق به خرید بر خرید ناگهانی اشاره دارد؛ بنابراین برای تحریک خرید، فروشندگان آنلاین باید یک سایت آرام، دوستانه و تفریحی را با چینشی جذاب ایجاد کنند. بر همین اساس فراهم کردن لذت در زمانی که مشتریان در حال جستجو هستند موجب تقویت خرید ناگهانی می شود.