طراحی و آزمون مدل توسعه سرمایه اجتماعی بازاریابی بانک ها با رویکرد کیفی پدیدارشناسی و نقش آن در وفاداری مشتریان

پژوهش حاضر با هدف طراحی مدلی برای توسعه سرمایه اجتماعی در بخش بازاریابی بانک های ملی و ملت و بررسی نقش آن در وفاداری مشتریان انجام شده است. این پژوهش از جهت هدف به صورت کاربردی و از نظر روش به صورت تحلیلی و اکتشافی و از نوع ترکیبی کیفی و کمی و مبتنی بر مدل یابی معادلات ساختاری است. شناسایی ابعاد و شاخص های سرمایه اجتماعی با روش پدیدارشناسی از طریق مصاحبه نیمه ساختارمند به صورت ثبت تجارب زیسته ۱۲ نفر از مدیران بخش های بازاریابی و تبلیغات بانک های ملی و ملت با استفاده از نمونه گیری تا رسیدن به کفایت نظری به دست آمد. مدل نهایی شامل سه بعد(ساختاری- اداری، شناختی- آموزشی، رفتاری- ارتباطی) و ۱۰ مقوله اصلی( بانکداری اجتماعی، توانمندسازی کارکنان، ساختارسازی، بینش و شناخت، تعامل و شبکه سازی، پیشگامی، حمایت نهادی، روابط درون سازمانی، مشارکت اجتماعی، روابط اجتماعی) و ۳۶ مقوله فرعی( شاخص) بود. نتایج تحلیل آماری از جهت معنادار بودن با روش معادلات ساختاری تا سطح مقولات اصلی انجام شد که نشان داد به استثنای تعامل و شبکه سازی، مدل پیشنهادی برای توسعه سرمایه اجتماعی در ۳ بعد و ۹ مقوله و ۳۳ شاخص معنادار است. وفاداری مشتریان در سه بعد نگرشی، رفتاری و ترکیبی مطرح شده و پرسشنامه ای ۱۹ سوالی و محقق ساخته شامل ۹ مقوله سرمایه اجتماعی و ۱۰ گویه مربوط به وفاداری مشتریان بین مسئولین بازاریابی بانک های ملی و ملت با روش نمونه گیری در دسترس توزیع گردید که تعداد ۱۱۸ پرسشنامه در مجموع گردآوری و با تحلیل رگرسیون نقش سرمایه اجتماعی بر وفاداری مشتریان ارزیابی شد. نتایج توصیفی نشان داد که وضعیت متغیرهای مورد بررسی در بانک های ملی و ملت در سطح متوسط بوده و  ضرایب همبستگی، رگرسیون و بارهای عاملی نشان داد که ابعاد مربوط به مدل تدوین شده در خصوص سرمایه اجتماعی نقش قابل توجهی در وفاداری مشتریان دارند. پیشنهاد گردید که با آموزش و پرورش کارکنان و ایجاد دانش کافی، تدوین دستورالعمل، نظارت مستمر و بالاخره توجیه افراد به نقش این بانک ها در جهت افزایش میزان وفاداری مشتریان و تبیین مسئولیت بانک ها در این زمینه تلاش جدی صورت گیرد.