بررسی تاثیر تعاملی بودن تبلیغات رسانه های اجتماعی بر تمایلات رفتاری مشتریان با توجه به نقش میانجی انگیزه لذتجویانه (مورد مطالعه: فروشگاه های زنجیره ای رفاه در شهر مشهد)

امروزه شناسایی نحوه شکل گیری تمایلات رفتاری در مشتریان نقش مهمی در موفقیت هر کسب وکار ایفا مینماید که توجه به این امر در حوزه تبلیغات از موضوعاتی است که تاکنون کمتر موردتوجه قرار گرفته است. ازاین رو هدف از تحقیق بررسی تاثیر تعاملی بودن تبلیغات رسانه های اجتماعی بر تمایلات رفتاری مشتریان با توجه به نقش میانجی انگیزه لذت جویانه است. جامعه آماری این تحقیق مشتریان فروشگاه های زنجیره ای رفاه در سطح شهر مشهد که از یکی از رسانه های اجتماعی رفاه استفاده میکنند، می باشد که تعداد آنان نامشخص است. لذا نمونه آماری تعداد ۳۸۴ نفر از مشتریان می باشد و روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس است. ابزار گردآوری داده های موردنیاز جهت سنجش چهار فرضیه تحقیق، پرسشنامه شامل ۱۳ سوال میباشد. به منظور سنجش روایی پرسشنامه، از روایی محتوا و نظر اساتید راهنما و مشاور بهره گیری شد. همچنین از تحلیل عاملی تاییدی جهت سنجش روایی سازه استفاده گردید و مورد تائید قرار گرفت. به منظور سنجش پایایی نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده و برای همه متغیرها بیشتر از ۰/۷ به دست آمد. به منظور تجزیه وتحلیل داده ها و آزمون فرضیات نیز از نرم افزار آموس ۲۶ استفاده گردید. به طور خلاصه و بر اساس نتایج تحقیق، تعاملی بودن تبلیغات رسانه اجتماعی بر تمایلات رفتاری تاثیرگذار است. همچنین انگیزه لذت جویانه تاثیر مثبت و معناداری بر تمایلات رفتاری دارد و بیشترین تاثیر را بر تمایلات رفتاری دارا میباشد. افزون بر این، تعاملی بودن تبلیغات رسانه اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر انگیزه لذت جویانه دارد. بر این اساس نقش میانجی انگیزه لذت جویانه در رابطه میان تعاملی بودن تبلیغات و تمایلات رفتاری مورد تائید قرار گرفت و بر اساس یافته های تحقیق تاثیر غیرمستقیم تعاملی بودن تبلیغات رسانه اجتماعی بر تمایلات رفتاری از طریق انگیزه لذتجویانه بیشتر از تاثیرگذاری مستقیم آن است.