«بررسی تاثیر تبلیغات در نقطه خرید بر قصد خرید مصرف کننده با اثر میانجی ارزش ویژه برند در فروشگاه های زنجیره ای شهر اراک»

تبلیغات در نقطه خرید محرکی است که بر رفتار خرید مصرف­کننده در داخل فر وشگاه­­ تاثیرگذار است. نقطه خرید، فرصتی برای جذب مشتریان است و مناسب­ترین مکان برای برقراری ارتباط با مصرف­کنندگان است. از آنجا که در نقطه خرید (از دیدگاه مشتری)،  فقط یک کالا وجود ندارد و کالاهای رقبا هم حضور دارند، علاوه­بر تبلیغات در نقطه خرید، ارزش ویژه برند بر قصد خرید مصرف­کننده اهمیت بسزایی دارد. بنابراین محقق سعی نموده در این مطالعه، ضمن بررسی تاثیر گذاری تبلیغات در نقطه خرید بر قصد خرید مصرف­کنندگان، نقش میانجی ارزش ویژه برند را مورد بررسی قرار دهد. جامعه آماری مورد نظر مشتریان فروشگاه افق کوروش در شهر اراک می­باشد که ۲۰۶ نفر از مشتریان از طریق نمونه­گیری در دسترس انتخاب شدند. برای تحلیل داده­های گردآوری شده نرم­افزار SPSS۱۹  و برای آزمون فرضیات از مدل­سازی معادلات ساختاری با نرم­افزار SmartPLS۳.۲  استفاده شده است. نتایج نشان می دهد که تبلیغات در نقطه خرید تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مصرف­کنندگان داشته است و ارزش ویژه برند نیز به عنوان متغیر میانجی بر رابطه تبلیغات در نقطه خرید و قصد خرید تاثیر هم افزایی بر قصد خرید داشته است.