تاثیر عوامل درگیری خرید بر پذیرش تعمیم برند در گروه محصولات با درگیری کم و زیاد

یکی از اهداف اصلی شرکت­ها در بازار، حفظ و توسعه سهم بازار است که در عین حال یکی از دغدغه­ های اصلی آنان نیز به­ شمار می­رود. از آنجاکه برند شرکت­ها به ­عنوان یکی از اصلی­ ترین سرمایه آنها محسوب می­شود، بازاریابان همواره در جستجوی راهکارهایی بوده­ اند تا به این وسیله، شرکت­ها به اهداف­شان نائل آیند. به­ دلیل آن­که ایجاد و خلق یک برند جدید، بسیار پرهزینه و زمان­بر است؛ استفاده از استراتژی تعمیم برند می­تواند بازاریابان را در رسیدن به این مهم یاری نماید. البته در این راستا، باید عوامل متعددی که می­ توانند بر پذیرش تعمیم برند از سوی مصرف ­کنندگان، موثر باشند را نیز مد نظر قرار داد. در این پژوهش عوامل میزان علاقه، ریسک­ پذیری، موقعیت و نمایاندن اجتماعی به­ عنوان عوامل موثر بر پذیرش تعمیم برند شناخته شده است؛ ولی از آنجاکه درگیری با محصول نیز می­تواند بسیار اثرگذار باشد لذا، این بررسی در دو گروه محصولات با درگیری کم و زیاد انجام می­ گیرد. بنابراین، هدف این مقاله بررسی تاثیر میزان علاقه، ریسک ­پذیری، موقعیت و نمایاندن اجتماعی بر پذیرش تعمیم برند است. از این­ رو، عکس ­العمل مصرف­ کنندگان را نسبت به هشت محصول جدید فرضی که از هشت برند واقعی و جا افتاده در بازار استفاده کرده ­اند –چهار محصول با درگیری کم و چهار محصول با درگیری زیاد- مورد ارزیابی قرار می­دهد. روش پژوهش حاضر توصیفی از نوع پیمایشی است و برای جمع آوری داده­ های آن از پرسش­نامه استفاده شده است. شیوه تجزیه و تحلیل های آماری نیز طرح ­های تکراری، آنوا و آنکوا است. نتایج این پژوهش از جمله نشان می ­دهد تنها عامل علاقه است که به­ صورت مشترک در مورد تمام محصولات عاملی تاثیرگذار در پذیرش تعمیم برند محسوب می­شود. Abstract      One of the main companies’ goals in today’s markets is to maintain their market shares. So, as brands are one of the main assets of companies; therefore, marketers try to vitalize the companies’ brand, in order to maintain their situations in market. Whereas, creation of a new brand is very costly and time consuming and its chance of success is limited, nowadays, more than ever, marketers are trying to achieve their goals through brand extension strategy. Of course, there are some numerous factors which can effect on brand extension acceptance among consumers. In this research some factors such as interest, risk acceptance, situation, and social visibility are recognized as factors that influence brand extension acceptance. But, because of the importance of involvement, this research is conducted to evaluate acceptance of brand extensions in both high and low involvement products. So, the goal of this research is to analyze the impact of interest, risk acceptance, situation, and social visibility on brand extension acceptance. Thus, consumer’s responses about eight new presumptive products which are used eight established brands –four high involvement products and four low involvement products-. In this descriptive survey, the data has been collected by a self-administrated questionnaire. For data analysis, repeated measures, ANOVA, andANCOVA have been used. Research findings indicate, among others, that: interest is the only factor that influences the acceptance of brand extensions in all products.Keywords: Brand Extension; Purchase Involvement; Interest; Risk Acceptance; Situation; Social Visibility