پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند سبز

موج عظیم محیط گرایی و گرایش های سبز در چند دهه اخیر، محققین بسیاری از حوزه ها را به مطالعه و تفحص در حیطه محیط زیست و فعالیت های سبز واداشته است. بازاریابی، به عنوان علمی پیشرو از این مقوله مستثنی نبوده است و بسیاری از متغیرهای این حوزه نیز رنگ و بوی سبز به خود گرفته اند. این پژوهش با رویکردی کمی سعی دارد تاثیر سازه های جدید (تصویر برند سبز، اعتماد سبز و رضایت سبز از برند) بر یکدیگر و متعاقبا ارتباط آن ها با ارزش ویژه برند سبز و ترجیح و قصد خرید را آزمون کند. ۹ فرضیه تبیین کننده روابط این متغیرها در قالب مدلی مفهومی ارائه گردید. جامعه مورد مطالعه، مشتریان لوازم خانگی از دو برند سبز سامسونگ و ال جی بودند. نمونه ای ۲۷۸ نفری انتخاب شد، پرسشنامه ای با طیف پنجگانه لیکرت توزیع شد، و به روش خود- گزارشی تکمیل گردید. مدل پژوهش، با استفاده از روش تحلیل مسیر، به وسیله نرم افزار لیزرل آزمون شد. نتایج، ضمن برازش خوب برای مدل، نشان داد که تصویر برند سبز بر رضایت از برند سبز و اعتماد به برند سبز اثر مثبت و معنادار دارد. همچنین رضایت از برند سبز بر اعتماد به برند سبز، ارزش ویژه برند سبز و ترجیح برند اثر مثبت و معنادار دارد. اعتماد به برند سبز بر ارزش ویژه برند سبز اثر مثبت و معنادار دارد. ارزش ویژه برند سبز بر ترجیح برند اثر دارد و ترجیح برند نیز بر قصد خرید برند اثر دارد. اثر مستقیم ارزش ویژه برند بر قصد خرید برند نیز معنادار نبود.