ارائه یک مدل مفهومی تجارت اجتماعی جهت ارزیابی فرایند تصمیم گیری خریدمشتریان با رویکرد یادگیری اجتماعی

پژوهش حاضر به دنبال بررسی و شناخت عوامل موثر بر تصمیم گیری خرید مشتریان در تجارت اجتماعی، با رویکرد یادگیری اجتماعی است. در این راستا، مدل مفهومی پژوهش بر اساس اجزای کسب و کارهای اجتماعی ترسیم و تاثیر این اجزا بر دو جزء نظریه یادگیری اجتماعی، یعنی «واکنش شناختی و واکنش احساسی» و «قصد خرید» با استفاده از پرسشنامه، مورد بررسی قرار گرفت. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش تحقیق، در زمره تحقیقات توصیفی- تحلیلی از نوع پیمایشی دسته بندی می گردد. جامعه آماری این پژوهش، کل دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد شیراز بوده که با روش نمونه گیری تصادفی، ۲۵۰ نفر از آنها انتخاب شدند. ابزار پژوهش ، پرسشنامه استاندارد بوده است که به تناسب فرضیه های تغییر داده شده است. روایی پرسشنامه با نظر خبرگان و شاخص AVE و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ تایید شده است. داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزارهای SPSS و Smart PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد که «یادگیری از گروهها و انجمن ها»، «تبلیغات اجتماعی» و «پیشنهادات دهان به دهان» تاثیر بیشتری بر واکنش احساسی و «یادگیری از توصیه های اجتماعی و بازخوردها و رتبه بندی ها تاثیر بیشتری بر واکنش شناختی مشتریان دارد. نتیجه نهایی آنکه، واکنش شناختی، نقش مهم تری در هدایت قصد خرید مشتریان، نسبت به واکنش احساسی بازی می کند.