مطالعه جامعه شناختی تصویر ذهنی مطلوب و عوامل مرتبط با آن در بین مشتریان (مورد مطالعه: شهروندان بالای ۱۸ سال کرمانشاه)

تصویر ذهنی مطلوب مولفه هایی ذهنی است که مصرف کنندگان با توجه به خواست ها و نیازهای خاص و منحصربه فرد خود (قیمت کالاها، میزان دسترسی به خرید، احساس امنیت مشتریان، تفریح و سرگرمی، کاربردی بودن و مد و برند بودن کالاها)، در یک کالا می بینند. هدف این پژوهش مطالعه جامعه شناختی تصویر ذهنی مطلوب و عوامل مرتبط با آن در بین مشتریان شهر کرمانشاه است. مبانی نظری این مطالعه برگرفته از دیدگاه های نظری اندیشمندانی مانند زیمل، بوردیو، وبلن و بودریار است که بر مباحث مرتبط با بازار و حوزه خرید توجه دارند. تحقیق حاضر از لحاظ روشی؛ کمی و از نظر راهبردی و گردآوری داده ها، همبستگی و توصیف از نوع پیمایشی است. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه محقق ساخته، جامعه آماری شهروندان بالای ۱۸ سال شهر کرمانشاه به تعداد ۱۹۵۲۴۳۴ نفر در سال ۹۶ بوده است. حجم نمونه با فرمول کوکران ۳۸۴ نفر به دست آمد و با روش نمونه گیری خوشه ای چندمرحله ای انتخاب شدند. برای پردازش داده ها، از نرم افزار SPSS استفاده گردید. مقدار آلفای کرونباخ برای متغیر تصویر ذهنی مطلوب برابر ۹۲۳/۰ است. تحلیل داده ها نشان می دهد که بین دو سازه طبقه اجتماعی افراد و تبلیغات رسانه ای در قالب دو بعد رسانه های جمعی و شبکه های اجتماعی با تصویر ذهنی مطلوب برای مشتریان رابطه وجود دارد. بین تصویر ذهنی مطلوب و متغیرهای تبلیغات رسانه ای (۲۳۹/۰=r)، رسانه های جمعی (۲۵۶/۰=r)، شبکه های اجتماعی (۲۱۷/۰=r) و طبقه اجتماعی (۴۹۱/۰=r) وجود دارد. نتایج ضریب رگرسیونی نشان می دهد که دو متغیر طبقه اجتماعی (۴۷۳/۰Beta=) و تبلیغات رسانه ای (۲۰۵/۰Beta=) وارد معادله شده و درمجموع ۳۲۶/۰ از واریانس متغیر وابسته را تبیین و توضیح کرده اند (۳۲۶/۰=R²). می توان استدلال کرد که ایجاد تصویر ذهنی مطلوب برای مشتریان مشتمل بر مواردی مانند قیمت کالاها، میزان دسترسی به خرید، احساس امنیت مشتریان، تفریح و سرگرمی، کاربردی بودن و مد و برند بودن کالاها است. این تصویر ذهنی می تواند از تبلیغات رسانه ای و طبقه اجتماعی افراد در جامعه مورد مطالعه نشئت گیرد. چکیده بلند:مقدمهمشتریان و مصرف کنندگان، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر به آن ها ارائه کنند. شواهد و مدارک زیادی نیز نشان می دهند که در دنیای رقابتی امروز، کشف نیازها و خواسته های مشتریان و برآورده ساختن آن ها قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت برای شرکت هاست. ازاین رو سازمان ها و بنگاه های تجاری تلاش می کنند تا از طریق دستیابی به مزایای منحصربه فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. یکی از متداول ترین روش ها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته ها از طریق کالاها و خدمات ارائه شده توسط سازمان ها سنجش رضایت مشتری است. رضایت مشتری ازجمله اقدامات داخلی سازمان ها محسوب می شود که نمود جهت گیری آن ها به سمت ارضای خواسته های مشتری است و جهت ارتقا کیفیت محصولات و خدمات را نشان می دهد.تصویر ذهنی مطلوب مولفه هایی ذهنی است که مصرف کنندگان با توجه به خواست ها و نیازهای خاص و منحصربه فرد خود (قیمت کالاها، میزان دسترسی به خرید، احساس امنیت مشتریان، تفریح و سرگرمی، کاربردی بودن و مد و برند بودن کالاها)، در یک کالا می بینند.به طورکلی مسئله اصلی پژوهش حاضر مطالعه جامعه شناختی تصویر ذهنی مطلوب و عوامل مرتبط با آن در بین مشتریان با تاکید بر مراکز خرید کرمانشاه است. پس این پژوهش به دنبال پاسخ به این سوال است که چه عواملی با ایجاد تصویر ذهنی مطلوب برای مشتریان ارتباط دارد و یک تصویر ذهنی مطلوب برای مشتریان تحت تاثیر چه عواملی قرار می گیرد؟ روش شناسی پژوهشتحقیق حاضر بر اساس نوع داده های جمع آوری و تحلیل شده، تحقیقی کمی است و راهبرد مورد استفاده در این پژوهش، توصیف از نوع پیمایشی و همبستگی است. جامعه آماری در این مطالعه شهر کرمانشاه است. بر اساس سرشماری سال ۱۳۹۵ تعداد کل جمعیت شهر کرمانشاه برابر ۹۴۶۶۵۱ نفر بودند. با توجه به اینکه جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش افراد بالای ۲۰ سال بودند. تعداد افراد بالای ۲۰ سال برابر ۶۵۲۶۵۱ شد. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران به تعداد ۳۸۴ نفر به دست آمد. برای انتخاب نمونه ها از روش نمونه گیری خوشه ای چندمرحله ای که یکی از انواع نمونه گیری های احتمالی است، استفاده گردید. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه محقق ساخته بود. از روایی صوری برای این پرسشنامه از متخصصان بهره برده شده است و درنهایت پرسشنامه مورد توافق اعضا قرار گرفت و مبنای جمع آوری داده ها قرار گرفت. یافته های پژوهشتحلیل داده ها نشان می دهد که بین دو سازه طبقه اجتماعی افراد و تبلیغات رسانه ای در قالب دو بعد رسانه های جمعی و شبکه های اجتماعی با تصویر ذهنی مطلوب برای مشتریان رابطه وجود دارد. بین تصویر ذهنی مطلوب و متغیرهای تبلیغات رسانه ای (۲۳۹/۰=r)، رسانه های جمعی (۲۵۶/۰=r)، شبکه های اجتماعی (۲۱۷/۰=r) و طبقه اجتماعی (۴۹۱/۰=r) وجود دارد. نتایج ضریب رگرسیونی نشان می دهد که دو متغیر طبقه اجتماعی (۴۷۳/۰Beta=) و تبلیغات رسانه ای (۲۰۵/۰Beta=) وارد معادله شده و در مجموع ۳۲۶/۰ از واریانس متغیر وابسته را تبیین و توضیح کرده اند (۳۲۶/۰=R²).نتیجه گیریایجاد تصویر ذهنی مطلوب از مرکز خرید در ذهن مشتریان، یکی از عوامل مهم در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی است که با اثرگذاری بر ارزش ادراک شده، رضایت و ترجیح مشتریان، تمایل به خرید را در مشتریان افزایش می دهد. هدف این پژوهش تحلیل جامعه شناختی عوامل مرتبط با ایجاد تصویر ذهنی مطلوب در مشتریان مراکز خرید کرمانشاه است.می توان استدلال کرد که ایجاد تصویر ذهنی مطلوب برای مشتریان مشتمل بر مواردی مانند قیمت کالاها، میزان دسترسی به خرید، احساس امنیت مشتریان، تفریح و سرگرمی، کاربردی بودن و مد و برند بودن کالاها است. این تصویر ذهنی می تواند از تبلیغات رسانه ای و طبقه اجتماعی افراد در جامعه مورد مطالعه نشئت گیرد.