بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده با متغیر میانجی ارزش ویژه برند (مورد مطالعه شرکت ایران خودرو خراسان رضوی)

چکیده این پژوهش با هدف بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده با متغیر میانجی ارزش ویژه برند انجام گرفت. این تحقیق از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری داده ها یک تحقیق توصیفی و غیر آزمایشی و از نظر نحوه اجرا یک مطالعه پژوهشی است.جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان شرکت ایران خودرو خراسان رضوی در شهر مشهد بودند که با توجه به نامعلوم بودن تعداد افراد جامعه آماری، از فرمول کوکران جهت برآورد حجم نمونه استفاده گردید و ۳۸۴ نفر به عنوان حجم نمونه برآورد شد. روش نمونه گیری به صورت در دسترس بود.روش گردآوری داده ها به دو صورت کتابخانه ای و میدانی و ابزار گردآوری داده های تحقیق، پرسشنامه بود. روایی محتوایی و صوری پرسشنامه در تحقیقات پیشین توسط محققین مورد بررسی و توسط اساتید متخصص و مربوطه نیز مورد تایید قرار گرفت و با استفاده از محاسبه ضریب آلفای کرونباخ مشخص شد میزان پایایی متغیرها در سطح قابل قبولی است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار spssو smartPLS استفاده گردید. نتایج تحقیق نشان داد که ارزش ویژه برند در تاثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده نقش میانجی دارد. ضمن اینکه ارزش ویژه برند بر حساسیت به قیمت، حساسیت به کیفیت، لذت از خرید و تجربه خرید تاثیرگذار است.