بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید با تاکید بر نقش تعدیل گر تجربه خرید آنلاین مشتریان فروشگاه های تهران

در این پژوهش به بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید با تاکید بر نقش تعدیل گر تجربه خرید آنلاین مشتریان فروشگاه هایتهران پرداخته شد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان آنلاین در فروشگاه های تهران می باشد. روش تحقیق از حیث هدف، تحقیقی کاربردی می باشد و ازحیث ماهیت این تحقیق از نوع توصیفی- پیمایشی می باشد. برای اجرای تحقیق از پرسشنامه استفاده میکنیم و به منظور بررسی و آزمون متغیرهای موثر در موضوع تحقیق از پرسشنامه های استاندارد بامبور و همکاران (۲۰۱۱)، لاروش و همکاران (۲۰۱۶)، چاتر و همکاران (۲۰۰۸)، افریم و همکاران (۲۰۰۸)برای اندازه گیری متغیرهای تحقیق استفاده شد. ضریب پایایی پرسشنامه ها با روش آلفای کرونباخ برای تمامی پرسشنامه ها بیشتر از ۷ / ۰ به دست آمدهکه نشان از پایایی مناسب است و روایی پرسشنامه ها به روش روایی سازه ها (تحلیل عاملی تاییدی) تایید شده است. آمار توصیفی تحقیق با استفاده از نرمافزار SPSS انجام می شود، و تحلیل آمار استنباطی با استفاده از نرم افزار PLS داده ها تحلیل می شوند. نتایج پژوهش نشان داد، بین تبلیغات دهان بهدهان الکترونیکی بر قصد خرید آنلاین در بین مصرف کنندگان، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر تصویر برند در بین مصرف کنندگان، تصویر برند برقصد خرید آنلاین در بین مصرف کنندگان تاثیر مثبت و معناداری دارد و تجربه خرید آنلاین مشتریان تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصدخرید را تعدیل می کند، تجربه خرید آنلاین مشتریان تاثیر تصویر برند بر قصد خرید را تعدیل می کند.