تاثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر قصد خرید: تبیین نقش دلبستگی، اعتماد، ارتباطات و عجین شدن با برند(مورد مطالعه: محصولات آرایشی و بهداشتی)

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی بر قصد خرید: تبیین نقش دلبستگی، اعتماد، ارتباطات و عجین شدن با برند در محصولات آرایشی و بهداشتی در شبکه اجتماعی اینستاگرام می باشد. این تحقیق از لحاظ هدف یک تحقیق کاربردی-توسعه ای و از نظر ماهیت، توصیفی از نوع علی می باشد و نهایتا از لحاظ روش جمع آوری داده‎ها و اطلاعات از نوع میدانی می‎باشد. جامعه آماری این پژوهش را کاربران شبکه های اجتماعی اینستاگرام در رشت که از محصولات آرایشی و بهداشتی خرید می کنند تشکیل می دهند. از این جامعه نامحدود، توسط فرمول کوکران، نمونه ای به حجم ۳۹۰ نفر و به روش نمونه گیری اتفاقی انتخاب شد. برای گردآوری داده های پژوهش، پرسشنامه ای حاوی ۲۴ سوال طراحی گردید. روایی محتوایی پرسشنامه توسط اساتید امر و پایایی مورد نظر در این مطالعه با ضریب آلفای کرونباخ که مقدارش بالای ۰/۷ شد بررسی و تایید گردید. برای تجزیه و تحلیل داده ها در بخش آمار توصیفی از نرم افزار SPSS۲۲ و برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها در بخش آمار استنباطی از مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار Smart PLS۳ استفاده شد. نتایج نشان داد که بازاریابی شبکه های اجتماعی بر ارتباطات، دلبستگی و اعتماد برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. ارتباطات و اعتماد برند نیز بر دلبستگی برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. دلبستگی برند بر قصد خرید تاثیر مثبت و معناداری دارد و عجین شدن با برند ارتباط بین ارتباطات برند و دلبستگی برند را تعدیل نمی کند.