تاثیر نگرش به تجارت الکترونیکی بر مشارکت برند با نقش واسط نگرش به فناوری مطالعه موردی (مشتریان دیجی کالا)

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر نگرش به تجارت الکترونیک بر مشارکت برند با نقش واسط نگرش به فناوری انجام شد. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر ماهیت گردآوری اطلاعات نیز توصیفی-پیمایشی است. ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه در طیف لیکرت است. جامعه آماری مورد مطالعه کلیه مشتریان دیجی کالا در تهران بودند. باتوجه به نامعین بودن این مشتریان از فرمول کوکران در سطح خطای ۵ درصد استفاده شد که تعداد ۳۸۴ن نفر به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. بعد از تایید روایی ابزار سنجش با تحلیل عاملی تاییدی و پایایی که با ضریب آلفای کرونباخ بدست آمد، تجزیه و تحلیل داده ها انجام شد. در بخش توصیفی از آماره های پراکندگی و مرکزی نظیر میانگین و انحراف معیار استفاده گردید. نرم افزار مورداستفادهSPSS نسخه ۲۵ بود. برای آزمون فرضیه ها از مدل معادلات ساختاری استفاده گردید. نرم افزار مورد استفاده باتوجه به توزیع غیرنرمال داده ها، Smart PlS نسخه سوم بود. نتایج آزمون فرضیه ها نشان داد: نگرش به تجارت الکترونیک بر مشارکت برند با نقش واسط نگرش به فناوری تاثیر مثبت دارد. نگرش به تجارت الکترونیک بر سودمندی ادراک شده، بر سهولت استفاده ادراک شده، بر احساس لذت، بر هنجارهای ذهنی، بر ریسک ادراک شده تاثیر دارد. سودمندی ادراک شده بر مشارکت برند تاثیر دارد. سهولت استفاده ادراک شده بر مشارکت برند تاثیر ندارد. احساس لذت بر مشارکت برند تاثیر ندارد. هنجارهای ذهنی بر مشارکت برند تاثیر دارد. ریسک ادراک شده بر مشارکت برند تاثیر ندارد