تحلیلی بر نقش تصویر ذهنی از برند مقصد در توسعه گردشگری (مورد مطالعه: شهرستان مریوان)

برندسازی مقصد یکی از اجزای ضروری در برنامه ریزی گردشگری و از ابزارهای مهم توسعه جوامع می باشد. هسته اصلی برند مقصد، داشتن یک تصویر ذهنی برند که عاملی حیاتی در فرایند ادراک تصمیم گیری گردشگران در بین مقاصد گردشگری قابل توضیح می نماید. هدف تحقیق حاضر تحلیلی بر نقش تصویر ذهنی از برند مقصد در توسعه گردشگری شهرستان مریوان می باشد. روش تحقیق توصیفی – تحلیلی با استفاده از ابزار پرسشنامه می باشد. جامعه آماری تمامی گردشگران و بازدید کنندگانی هستند، که از مراکز طبیعی، تاریخی و فرهنگی گردشگری شهرستان مریوان در سال ۱۴۰۰ سفر کرده اند تکمیل پرسشنامه، صورت گرفته است. جهت تعیین حجم نمونه به کمک فرمول کوکران تعداد نمونه ها ۳۸۴ نفر تعیین گردید. این تعداد به روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب شده اند. روایی پرسشنامه از طریق نظرات متخصصین در زمینه گردشگری و همچنین روایی همگرایی و واگرایی و پایایی ابزار نیز با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ تایید شد. برای پردازش داده ها نیز از نرم افزار آماری SPSS۲۶ و جهت برازش مدل اندازه گیری از مدل معادلات ساختاری SmartPLS۳ استفاده گردید. نتایج حاصل از مدل نشان داد که ابعاد تصویر ذهنی برند توانسته اند (%۷۲) از تغییرات توسعه گردشگری را تبین نمایند. از بین ابعاد تصویر ذهنی برند بیشترین تاثیر مشاهده شده به ترتیب مربوط به تصویر شناختی (آگاهی) و تصویر کنشی (وفاداری) و پس از آن تصویر منحصر به فرد و تصویر ذاتی و در نهایت تصویر احساسی بیشترین تاثیر را بر توسعه گردشگری شهرستان مریوان داشته اند.