تاثیر کیفیت محتوای شبکه های اجتماعی بر آگاهی برند و قصد خرید با منظر از بین بردن شکاف آفلاین و آنلاین

پژوهش حاضر، بررسی تاثیر کیفیت محتوای شبکه های اجتماعی بر آگاهی برند و قصد خرید مصرف کنندگان است. این پژوهش به لحاظ هدف، جزو پژوهش های کاربردی است. داده های آن به روش پیمایشی و از طریق پرسشنامه جمع آوری شده و از منظر روش، پژوهشی توصیفی است. ۵۰۳ نفر از استفاده کنندگان شبکه اجتماعی اینستاگرام در شهر تبریز با تکمیل پرسشنامه الکترونیکی، در پژوهش مشارکت کردند. برای انتخاب نمونه آماری از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است. روایی پرسشنامه به روش محتوایی و روایی همگرا و واگرا و پایایی پرسشنامه بر اساس آلفای کرونباخ و پایایی مرکب مورد تایید قرارگرفته است. فرضیه های تحقیق با استفاده از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری و روش حداکثر درست نمایی با نرم افزارAMOS مورد آزمون قرار گرفته اند. یافته های پژوهش، نشان می دهد که کیفیت بالای محتوای ارائه شده، منجر به افزایش آگاهی برند، انگیزش لذت جویانه و مشارکت مشتری می شود. همچنین افزایش تعامل برند، موجب افزایش آگاهی برند و افزایش انگیزش عملکردی می شود که آن نیز منتج به افزایش مشارکت مشتری می شود. آگاهی برند بر ارزش ادراک شده مشتری و بر قصد خرید و همچنین ارزش ادراک شده مشتری بر قصد خرید تاثیر مثبتی دارد. نتایج این پژوهش، نشان می دهد قصد خرید آفلاین توسط مصرف کنندگان اینستاگرام از طریق دو مسیر تحت تاثیر مثبت قرار می گیرد. فعالیت آنلاین برندها که اولین مسیر کیفیت محتواست، انگیزش لذت جویانه را افزایش می دهد و دومین مسیر، تعامل برند است که موجب افزایش انگیزش عملکردی می شود. هردو مسیر تاثیر مثبت بر مشارکت مشتری، آگاهی برند، ارزش ادراک شده و قصد خرید آفلاین مصرف کنندگان دارند