شناسایی مولفه های موثر بازاریابی دیجیتال بر شیفتگی به برند (مورد مطالعه: برند نایس)

هدف از پژوهش حاضر مطالعه و شناسایی مولفه های موثر بازاریابی دیجیتال بر شیفتگی به برند به عنوان یکی از مهمترین متغیر-ها در قلمرو ارتباطات مصرف کننده-برند است. در حوزه برندینگ، ارتباطات مصرف کننده-برند بیان می کند که برند ها می توانند به عنوان یک شریک فعال در رابطه با مصرف کنندگان خود تعریف شوند و بر این اساس واجد خصوصیاتی باشند که افراد در روابط میان فردی شان تجربه می کنند. شیفتگی به برند به عنوان یکی از جدید ترین مفاهیم در حوزه بازاریابی، در برگیرنده نوعی اشتیاق و وابستگی عاطفی است که یک مصرف کننده راضی می تواند نسبت به برند مورد علاقه اش احساس کند. این شیفتگی می تواند متغیر های بازاریابی با اهمیتی چون وفاداری واقعی به برند، در پژوهش حاضر با استفاده از یکی از جامع ترین مدل های مفهومی موجود که براساس رویکرد نظریه ای پایه ای استخراج شده به بررسی عوامل موثر بر شیفتگی به برند با تمرکز بر برند نایس که یکی از شناخته شده ترین و محبوب ترین برند های موجود در صنعت پوشاک و لوازم ورزشی است، پرداخته ایم. از نظر کاربرد هدف این تحقیق کمک به تولید کننده پوشاک ایرانی برای شیفته کردن هر چه بیشتر مصرف کنندگان به برند خود در بازار بسیار رقابتی امروز است. ادبیات علمی و مطالعه ای این تحقیق و نیز نتایج حاصل از آن برای تولید کننده ایرانی راهکار های با اهمیتی را از نظر مدیریت و ارتقاء برند و نیز چگونگی درک احساسات مشتریان فراهم می کند و با توجه به وجود ظرفیت های مساعد داخلی زمینه مناسبی را برای بهبود کیفیت و رقابت با بازار برندهای خارجی ایجاد می نماید. این تحقیق از لحاظ نحوه جمع آوری داده ها از نوع پیمایشی و از لحاظ روش تحقیق توصیفی است. جامعه آماری این تحقیق را مصرف کنندگان برند نایس در شهر تهران تشکیل می دهند و نمونه گیری آن به صورت خوشه ای در دسترس و با انتخاب تصادفی چند نمایندگی از کل نمایندگی های این برند و توزیع پرسشنامه میان ۳۸۴ نفر از خریداران این فروشگا ه ها انجام شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات و مدل تحقیق از نرم افزار های لیزرل و PLS با به کارگیری آزمو ن های مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تاییدی (CFA) استفاده شده است. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر گذار بودن متغیر های "رفتار های مبتنی بر اشتیاق"، "یکپارچگی خود-برند"، "پیوند عاطفی مثبت"، "رابطه دراز مدت"، "اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند"،"نگرش کلی"، "اعتماد به برند" بر شیفتگی به برند است. لازم به ذکر است که متغیر "حس تعلق به جامعه برند" اثر معنی داری بر روی شیفتگی به برند نداشته است.