تاثیر تبلیغات توصیه ای بر تمایل به خرید مشتریان ورزشی از طریق ارزش ویژه برند مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه های ورزشی در شهر اردبیل

هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر تبلیغات توصیهای بر تمایل به خرید از طریق ارزش ویژه برند مشتریان فروشگاه های ورزشی در شهر اردبیل میباشد. ۳۰۳ نفر از مشتریان فروشگاه های ورزشی در شهر اردبیل، پرسشنامه های استاندارد تبلیغات توصیه ای گویت و همکاران (۲۰۱۰)، ارزش ویژه برند دانسو و یو (۲۰۰۱) و تمایل به خرید دیالو (۲۰۱۲) را تکمیل نمودند. پس از جمع آوری داده ها از آمار توصیفی برای نمایش اطلاعات جمعیت شناختی با استفاده از جداول و نمودار فراوانی و برای نمایش شاخصهای توصیفی هر یک از متغیرهای پژوهش و گویه های مربوط به آنها از شاخصهای مرکزی و شاخصهای پراکندگی استفاده شد. برای تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) در نرم افزار Smart PLS استفاده شد. نتایج تحلیل مدل نشان داد که مدل ارائه شده از برازش بالایی برخوردار است. نتایج تحلیل رگرسیون چندگانه نشان داد که مولفه های تبلیغات توصیه ای به اندازه ۸۳ درصد از تغییرات متغیر ارزش ویژه برند و به اندازه ۷۰ درصد از تغییرات متغیر تمایل به خرید را تبیین میکنند. همچنین مولفه های ارزش ویژه برند به اندازه ۸۱ درصد از تغییرات متغیر تمایل به خرید را تبیین میکند. نتایج تحلیل مسیر نشان داد که تبلیغات توصیه ای و مولفه های آن (شدت، ظرفیت مثبت و محتوا) بر ارزش ویژه برند و تمایل به خرید مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارند، ولی مولفه ظرفیت منفی بر ارزش ویژه برند و تمایل به خرید مشتریان تاثیر منفی دارد. ارزش ویژه برند و مولفه های آن (وفاداری به برند، کیفیت درک شده، آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند) بر تمایل به خرید مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین تبلیغات توصیه ای از طریق ارزش ویژه برند (متغیر میانجی) بر تمایل به خرید مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد Sig =۰/۰۱)؛ .( β=۰/۴۱