پیشبینی قصد خرید مشتریان فروشگاه های ورزشی در دوران کرونا از طریق ابعاد رسانه های اجتماعی

تحقیق حاضر با هدف پیش بینی قصد خرید مشتریان فروشگاه های ورزشی در دوران کرونا از طریق ابعاد رسانه های اجتماعی (محتوای رسانه اجتماعی و تبلیغات رسانه اجتماعی) انجام شد. این تحقیق از منظر هدف، یک تحقیق کاربردی، از نظر ماهیت یک تحقیق توصیفی و به لحاظ نحوه اجرا به روش پیمایشی اجرا شده است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه کاربران عضو رسانه اجتماعی اینستاگرام هفت فروشگاه ورزشی به تعداد تقریبی ۲۲۷۰۰ نفر بوده است که به دلیل وسعت جامعه آماری، از روش نمونهگیری در دسترس و با استفاده از جدول کرجسی- مورگان برای جامعه آماری بسیار بزرگ، حجم نمونه ای به اندازه ۳۸۴ نفر در پژوهش شرکت داده شدند. به منظور گردآوری داده ها و سنجش اساسی متغیرهای تحقیق از یک پرسش نامه محقق ساخته ۲۲ گویه ای استفاده شد که روایی آن با استفاده از روش روایی محتوایی و پایایی آن با استفاده از روش آلفای بررسی و مورد تایید قرار گرفت. داده های پژوهش با استفاده از روشهای آماری توصیفی و استنباطی توسط نرم افزار تحلیل آماری SPSS نسخه ۲۱ در سطح معنیداری ۰/۰۵ مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج بررسی فرضیه تحقیق از طریق تحلیل رگرسیون خطی چندگانه نشان داد محتوی رسانه های اجتماعی و تبلیغات رسانه های اجتماعی توان تبیین و پیشبینی قصد خرید مشتریان فروشگاه های ورزشی را در دوران کرونا دارند و ۵۰/۱ درصد از تغییرات (واریانس) قصد خرید مشتریان فروشگاه های ورزشی در دوران کرونا به این دو متغیر مربوط است. علاوه براین ضریب رگرسیون β=۰/۲۸۸ برای متغیر پیشبین محتوی رسانه های اجتماعی و ضریب رگرسیون β=۰/۴۸۹ برای متغیر پیشبین تبلیغات رسانه های اجتماعی نشان داد سهم تبلیغات رسانه های اجتماعی فروشگاه های ورزشی نسبت به سهم محتوی رسانه های اجتماعی این فروشگاه ها در تبیین و پیشبینی قصد خرید مشتریان فروشگاه های ورزشی در دوران کرونا بیشتر است.