بررسی تاثیر تبلیغات چهره به چهره بر استفاده از نوآوری در بانکداری اینترنتی مورد مطالعه: همراه بانک و اینترنت بانک، بانک ایران زمین و ملت شهرستان طبس

در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است ارتباطات چهره به چهره راهی برای دستیابی به مزیت رقابتی است.ارتباط چهره به چهره در بازاریابی یکی از مهمترین ابزارهای غیررسمی ارتباطات میان مصرف کنندگان است که مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. یکی از گسترده ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده، ارتباط چهره به چهره است که نقش مهمی را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی میکند. این مطالعه با در نظر گرفتن عوامل ذکر شده به بررسی روابط بین تبلیغات دهان به دهان شخصی و مجازی و استفاده از نوآوری پرداخت. جهت جمع آوری داده های مورد نیاز به منظور آزمون آماری مدل تحقیق از پذیرندگان نوآوری های الکترونیکی خدمات بانکی در شهر طبس استفاده شد و ۲۶۷ پرسشنامه بدین منظور جمع اوری گردید. جهت سنجش روابط بین متغیرهای تحقیق از مدل یابی معادلات ساختاری SEM استفاده شد. نتایج مطالعه نشان داد که تبلیغات چهره به چهره شخصی بر تنوع استفاده اثرگذار نیست در عوض تبلیغات چهره به چهره مجازی اثر معنی داری بر تنوع استفاده دارد. تبلیغات چهره به چهره مجازی اثر بیشتری بر دسترسی ادراک شده به محصولات مکمل دارد و شدت استفاده از محصولات نوآورانه ارتباط مستقیمی با ادراک مصرف کننده از تعداد بیشتر افراد استفاده کننده از محصولات نوآورانه دارد و همچنین افزایش دسترسی مصرف کنندگان به محصولات مکمل تنوع استفاده از نوآوری در آنان بالاتر می رود.