مدل سازی عوامل موثر بر خرید تفننی در دوران پسا کرونا

انگیزه ی مصرف کنندگان از خرید همواره از مباحث مورد توجه در بازاریابی بوده است و این موضوع به انواع خرید ها بر میگردد.یکی از انواع خرید، خرید تفننی است که به خرید ناگهانی معروف است. این نوع خرید در فروشگاه های زنجیره ای، درصنعت FMCG روز به روز بیشتر شده و همچنان سهم مهمی از سبد خرید این صنعت در شهرهای بزرگ و خرده فروشی هارا تشکیل می دهد و می تواند حجم فروش آنها را جا به جا کند . از این رو بررسی عوامل تاثیر گذار بر آن، برای تولید کنندگانو فروشندگان این صنعت مهم به نظر می رسد. ما در این پژوهش به بررسی نقش متغیرهای تمایل به مصرف لذت گرایانه، طراحیفروشگاه، محیط فروشگاه، احساس مثبت و وضعیت روحی- روانی بر خرید های تفننی مشتریان پرداخته ایم. تحقیق حاضر بهلحاظ هدف کاربردی، به لحاظ ماه یت توصیفی- همبستگی و به لحاظ روش پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کلیه مشتریاندر فروشگاه هایپراستار در شهر تهران در سال ۱۴۰۱ شمسی است که سابقه خرید تفننی داشته اند که تعداد آنها با استفاده ازفرمول کوکران ۳۸۴ نفر برآورد شد. به منظور انتخاب اعضای نمونه از روش غیراحتمالی در دسترس استفاده شد. به منظورگردآوری اطلاعات، پرسشنامه ای با ۲۷ سوال در قالب طیف ۵ درجه ای لیکرت از کاملا موافق تا کاملا مخالف تنظیم شد. رواییصوری و محتوایی پرسشنامه بر اساس نظر کارشناسان بررسی و تایید شد. ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق، بالاتر از ۰.۸۴بدست آمد که بیانگر هماهنگی درونی گویه ها و تایید پایایی پرسشنامه بود. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از مدل سازیمعادلات ساختاری با نرم افزار LISREL و SPSS استفاده شد. نتایج نشان داد تمایل به خرید لذت گرایانه، احساس مثبت،محیط فروشگاه و حوصله بر خرید تفننی تاثیر مستقیم داشت و طراحی فروشگاه بر خرید تفننی تاثیر معکوس داشت.