تاثیر کیفیت خدمات و انطباق ارزش مارک مصرف کننده بر وفاداری مشتری و تمایل به مراجعه به بانک (مطالعه موردی بانک ملت)

نظریه پردازان و محققان بر اهمیت دو مفهوم وفاداری مشتری و کیفیت خدمات توافق دارند و آنها را مفاهیمی بنیادی در مدیریت خدمات می دانند به طوری که کاتلر اظهار می دارد بازاریابی نه بر محور امکانات تولیدی که بر، اساس تامین رضایت مشتری و در نتیجه وفاداری مشتری استوار شده است. رضایت مشتری، کلیدی برای حفظ وفاداری مشتری و عملکرد مالی برتر بانک است، از سوی دیگر در دنیای رقابتی امروز، کیفیت خدمات یکی از زمینه هایی است که سازمان ها می توانند از طریق آن به مزیت رقابتی دست یابند . کیفیت خدمات به عنوان نگرش یا قضاوتی جهان شمول در باره برتری و رجحان یک خدمت تعریف شده است که از مقایسه میان انتظارات مشتری و ادراک آنان از عملکرد واقعی خدمات ناشی می شود .مسلما تلاش برای ایجاد رابطه ای صمیمانه با مشتریان و تاثیرگذاری بر آنها در هر سازمانی، امروزه به یکی از استراتژی های اصلی بانک ها تبدیل شده است. بانک هایی که استراتژی صمیمیت با مشتری را دنبال می کنند به عنوان بانک هایی در نظر گرفته می شوند که بطور مستمر در حال شکل دهی روابط خاص با مشتری هستند. یکی از ابزارهای مهم بانک ها در برقراری ارتباط با مشتریانشان، برند بانک می باشد. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. مساله این است که بدون داشتن کیفیت خدمات مناسب، ماندگاری کمتر مشتریان، عدم جذب مشتریان جدید و کاهش عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت.در این مقاله به موضوع تاثیر کیفیت خدمات و انطباق ارزش مارک مصرف کننده بر وفاداری مشتری و تمایل به مراجعه به بانک (مطالعه موردی بانک ملت) پرداخته شده است. جهت توصیف ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهنده ها از شاخص های آمار توصیفی استفاده شده است. فراوانی پاسخ دهنده ها براساس جنسیت، میزان تحصیلات و تعداد مراجعه به بانک در طول یک ماه مورد بررسی قرار گرفته است و نمودارهای مربوط ترسیم شده است جامعه آماری تحقیق مشتریان بانک ملت می باشد. برای تعیین نمونه آماری در ابتدا بر طبق جامعه آماری با استفاده جدول گرجسی-مورگان تعداد کل نمونه آماری ۳۸۴ نفر مشخص شده است. تخمین مدل با استفاده از روش معادلات ساختاری صورت پذیرفته است که با توجه به نتایج تخمین مدل تمامی فرضیه های تحقیق مورد پذیرش قرار گرفت.