رسانه ها و توسعه برند شخصی: پژوهشی در مورد ورزشکاران حرفه ای

هدف پژوهش حاضر تبیین کارکرد رسانه ها در توسعه برند شخصی ورزشکاران حرفه ای بود. این پژوهش از نوع آمیخته بود که در دو مرحله کیفی و کمی انجام گرفت. در بخش کیفی برای انجام مصاحبه های عمیق، از روش نمونه گیری هدفمند استفاده شد. ۲۴ مصاحبه ی نیمه ساختار یافته عمیق با متخصصان حوزه رسانه و بازاریابی ورزشی، ورزشکاران حرفه ای و هواداران ورزشی انجام شد. داده ها براساس رویکرد تحلیل محتوای کیفی کدگذاری شد. اعتبار کدگذاری ها نیز با بازبینی و کنترل صحت کدهای استخراج شده و کدگذاری مجدد مصاحبه ها مورد تایید قرار گرفت. در بخش کمی ۳۸۴ نفر متخصص حوزه رسانه و بازاریابی ورزشی، ورزشکاران حرفه ای و هواداران ورزشی به روش تصادفی طبقه ای به عنوان نمونه انتخاب شدند. به منظور گردآوری داده ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. جهت آزمون فرضیات از نرمافزار اسمارت پی.ال.اس نسخه۳ استفاده شد. بر اساس نتایج بخش کیفی سه تم اصلی تصویرسازی و ایجاد پایگاه اجتماعی، تبلیغات و صحه گذاری و تعامل و ارتباطات همراه با نه مقوله متناظر با آن ها در زمینه کارکرد رسانه ها در توسعه برند شخصی ورزشکاران حرفه ای استخراج و تبیین شد. همچنین نتایج نشان داد که مدل ارائه شده از برازش مناسبی برخوردار است و در تحلیل مسیر روابط بین عوامل اصلی، کارکرد رسانه (۸۰۷/۰) به طور مستقیم دارای اثر مثبت و معنیداری بر توسعه برند شخصی ورزشکاران می باشد و ۸/۰ درصد از تغییرات آن را تبیین میکند. بنابراین به نظر می رسد رسانه با کارکردهای مختلفش، بتواند نقش اثرگذاری در توسعه برند شخصی ورزشکاران و وفادارای هواداران آنها فراهم نماید.