مدل سازی محرکه ها و پیامدهای توانمندی بازاریابی الکترونیکی

تحول از بازارهای سنتی به بازارهای الکترونیکی به توانمندیهای بازاریابی ویژه ای نیاز دارد تا به منظور دستیابی به کارآیی بیشتر بازاریابی از شرکتها حمایت کند توانمندی بازاریابی الکترونیکی بر روی رشد بازار اعم از فروش محصول در بازارهای فعلی و جدید تاثیرگذار است و باعث ایجاد ارزش توسط کارمندان نیز میشود بگونه ای که آنها تمرکز خود بر روی مشتری را از طریق هماهنگ سازی فعالیتها و اطلاعات در سراسر سازمان افزایش میدهند با این وجود محرکه ها و پیامدهای توانمندی بازاریابی الکترونیکی هنوز همچون یک خلا در ادبیات بازاریابی مشاهده می شود از این رو هدف از پژوهش حاضر مدلسازی محرکه ها و پیامدهای توانمندی بازاریابی الکترونیکی میباشد. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی است جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مدیران بازاریابی شرکتهای کوچک و متوسط تولیدی در شهر مشهد بود که تعداد آنها ۱۳۴ نفر میباشد از آنجا که حجم جامعه آماری کوچک بود حجم نمونه برابر با حجم جامعه در نظر گرفته شد؛ از این رو در این تحقیق از روش تمام شماری یا همان سرشماری استفاده گردید ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه است که روایی آن با استفاده از روشهای روایی صوری روایی محتوایی و روایی سازه و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل دادههای پژوهش از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که جهت گیری فناوری و گرایش بازار به عنوان محرکه ها رابطه مثبت و معناداری با توانمندی بازاریابی الکترونیکی دارند. توانمندی بازاریابی الکترونیکی با عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد سازمانی به عنوان پیامدها رابطه مثبت و معناداری دارد همچنین محیط رقابتی اثر تعدیلگر مثبت در رابطه بین محرکهها جهت گیری فناوری و گرایش (بازار و توانمندی بازاریابی الکترونیکی و آشفتگی بازار و شدت رقابت اثر تعدیلگر منفی در رابطه بین توانمندی بازاریابی الکترونیکی و پیامدها عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد سازمانی دارند. یافتههای تحقیق حاضر میتواند به مدیران بازاریابی شرکتهای کوچک و متوسط تولیدی در شهر مشهد کمک کند تا بتوانند بطور اثر بخش و کارآمد توانمندی بازاریابی الکترونیکی خود را با تاکید بر محرکه ها تقویت کرده و اثر آن را از طریق سنجش پیامدها پایش کرده و مدیریت نمایند.