بررسی تاثیرگذاری ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر تصو یر برند و رفتارمصرف کنندگان مطالعه موردی شرکت ایران خودرو شهر شیراز

این پژوهش با هدف بررسی تاثیرگذاری ار تباطات یکپارچه بازاریابی بر تصویر برند و رفتار مصرف کنندگان مطالعه موردی شرکت ایران خودرو شهر شیراز انجام شده است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و بر حسب ماهیت تحقیق توصیفی- همبستگی بود. اطاعات مورد نیاز برای تنظیم چارچوب نظری و ادبیات موضوعیو پیشینه تحقیق از منابع علمیشامل مقاات، کتب مرجع و از پرسشنامه استاندارد دراین زمینه گردآوری شده است. به منظور گردآوری دادهها سه پرسشنامه استاندارد روی تعداد ۳۸۴ نفر از مشتریان شرکت شرکت ایران خودرو شهر شیراز که به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شده بود به اجراء گذاشته شد. داده، با استفاده از آزمون معادات ساختاری و همبستگی پیرسون و رگرسیون و با نرم افزار SPSS و Smart PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند انجام شد. نتایج نشان داد فرضیه فرعی اول الی چهارم از فرضیه اصلی اول بیانگر این میباشد که ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر تصویر برند (بعد احساسی، بعد وابستگی، بعد فرهنگ، بعد دسترسی) تاثیر مثبت و معناداری وجود دارد. بنابراین فرضیه اصلی اول تایید میگردد. فرضیه اصلی دوم نیز با توجه به آزمونهای انجام شده نتایج بیانگر این میباشد که ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر رفتار مصرفکننده تاثیر مثبت معناداری دارد. بنابراین فرضیه اصلی دوم نیز تایید میگردد. همچنین فرضیه فرعی اول از فرضیه اصلی سوم بیانگر این میباشد که بعد احساسی برند بر رابطه بین ارتباطات یکپارچه بازاریابیو رفتار مصرف کننده نقش میانجی معناداری دارد. بنابراین فرضیه فرعی اول از فرضیه اصلی سوم مورد تایید میگردد. فرضیه های فرعی دوم الی چهارم از فرضیه اصلی سوم، بعد وابستگی و بعد فرهنگ و بعد دسترسی نتوانستند نقش میانجی بر رابطه بین ارتباطات یکپارچه بازاریابی و رفتار مصرف کننده باشند و ضرایب رابطه را کاهش داده است، تایید میگردد.