طراحی الگوی پارادایمی سرگردانی مشتریان در انتخاب برند با تمرکز بر ارزش ادراک شده از خدمات: کاربرد رویکرد داده بنیاد

سردرگمی مصرف کننده یک حالت ذهنی منفی است که در آن مصرف کنندگان فاقد قدرت تصمیم گیری درست در انتخاب خدمات و محصولات ارائه شده در بازارها می شوند. خریداران ممکن است به هنگام انتخاب برند و مقایسه محصولات از لحاظ کیفیت و قیمت دچار سردرگمی شوند. در ادبیات بازاریابی سه نوع سردرگمی شامل سردرگمی شباهتی، اضافی و ابهامی وجود دارد. هدف این پژوهش کیفی طراحی الگویی است که بر اساس آن بتوان سرگردانی مشتریان در انتخاب برند با تمرکز بر ارزش ادراک شده را تبیین نمود. برای این منظور، برای شناخت مولفه های سرگردانی مشتریان و ارزش ادراک شده از خدمات از رویکرد داده بنیاد استفاده شد. ابزار جمع آوری داده های موردنیاز، پرسشنامه و مصاحبه عمیق با بیست و سه مدیر بانک خصوصی و دولتی در شهر اهواز بوده که محقق با آنها به اشباع نظری رسیده است. بر این اساس، نتایج تحقیق حاضر در قالب یک مدل در شش بعد اصلی شامل تبلیغات خدمات بانک، ارزش ادراک شده از خدمات، شهرت برند بانک، ابهام در ارائه خدمات، سردرگمی مشتری و خوش نامی بانک در تنوع عرضه محصول و بیست و چهار بعد فرعی ارائه شد. نتایج نشان داد که ارزش ادراک شده خوب و مثبت از دریافت خدمات بانک می تواند تاثیر مثبت و معناداری بر کاهش سردرگمی مشتریان در انتخاب بانک داشته باشد.