تعیین پیامدهای بازاریابی سبز با استفاده از رویکرد گراندد تئوری در صنعت هتل داری

این پژوهش با هدف تعیین پیامدهای بازاریابی سبز با استفاده از نظریه داده بنیاد در صنعت هتل داری انجام شده است .روش پژوهش کیفی و مبتنی بر نظریه دادهبنیاد می باشد.برای گردآوری دادهها، از مصاحبه های نیمه ساختاریافته عمیق و بررسی متون استفاده شد.روایی پرسشنامه توسط خبرگان و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تایید شد.جامعه آماری پژوهش ،۱۰ نفر منتخب از خبرگان دانشگاهی حوزه بازاریابی و هتل سبز بصورت هدفمند می باشد.پس از جمع آوری دادهها،با استفاده از رویکرد دادهبنیاد و نرم افزار مکس کیودا نسبت به کد گذاری باز، محوری و انتخابی و تجزیه و تحلیل آنها اقدام گردید. یافته های پژوهش بیانگر استخراج و تعیین ۳ پیامد ناشی از بکارگیری بازاریابی سبز برگرفته از ۱۳ مفهوم احصاء شده از رویکرد دادهبنیاد بوده که عبارت از تصویر شرکتی سبز، انگیزه و بهبود عملکرد مالی و زیست محیطی می باشند.مقوله بهبود عملکرد، به عنوان مهمترین پیامد بازاریابی سبز تعیین گردید. مطابق نتایج پژوهش در خصوص پیامدهای ارزش آفرین بدست آمده ،در آینده نزدیک ،بازاریابی سبز،نه یک گزینه انتخابی ،نه یک مزیت رقابتی ،بلکه یک ضرورت اجتناب ناپذیر خواهد بود که بقاء و سودآوری هتل ها به آن گره خواهد خورد.