تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری از طریق رسانه های اجتماعی بر وفاداری به برند و تبلیغات دهان به دهان مثبت (مورد مطالعه: هتل های ۴ و ۵ ستاره شهر اصفهان)

در سال های اخیر با ظهور فناوری های جدید از جمله شبکه های اجتماعی، مدیریت ارتباط با مشتری از طریق رسانه های اجتماعی به مفهومی نوین در رویکرد ارتباط با مشتری تبدیل شده و توجه صنایع گوناگون از جمله صنعت هتلداری را به خود جلب نموده است. بر همین اساس، هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری از طریق رسانه های اجتماعی بر تبلیغات دهان به دهان مثبت و وفاداری به برند با توجه به نقش درگیری ذهنی و مشارکت مشتریان هتل های ۴ و ۵ ستاره شهر اصفهان می باشد که با استفاده از روش نمونه گیری دردسترس ۱۰۰ نفر از آنان به عنوان نمونه در این پژوهش شرکت داده شدند. به منظور گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده گردید. فرضیات مطرح شده و روابط بین متغیرها با استفاده از نرم افزار Smart PLS مورد بررسی قرار گرفتند. یافته های حاصل از پژوهش نشان داد که مدیریت ارتباط با مشتری از طریق رسانه های اجتماعی بر درگیری ذهنی و مشارکت شناختی، احساسی و رفتاری مشتری تاثیرگذار است. از سوی دیگر، نتایج نشان داد که درگیری ذهنی تاثیر بسزایی بر مشارکت شناختی، احساسی و رفتاری داشته است. به علاوه، یافته ها نشان داد درحالی که کلیه ابعاد مشارکت مشتری بر وفاداری به برند تاثیرمعناداری داشته است، تنها دو بعد مشارکت شناختی و مشارکت احساسی بر تبلیغات دهان به دهان مثبت تاثیرگذار بوده است.