عوامل موثر بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک با اثر تعدیل گری پذیرش فناوری

امروزه با توجه به گستردگی فعالیت نهادهای مالی و افزایش رقابت روزافزون در صنعت بانکداری، رضایت و نگهداری مشتریان به عناصر اصلی موفقیت در بانکداری الکترونیکی تبدیل شده است. این امر باعث می شود مدیران فعلی بانک ها در ایجاد استراتژی ها در جهت تداوم ترویج بانکداری الکترونیکی برای حفظ مشتریان با چالش های بیشتری روبرو شوند. در همین راستا، و با توجه به پیچیدگی عوامل موثر بر پذیرش فناوری توسط مشتریان در صنعت بانکداری الکترونیک، مدل های متعدد پذیرش فناوری طرح و مورد آزمون قرار گرفته اند. هدف از انجام این تحقیق بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک با اثر تعدیل گری پذیرش فناوری بوده است. عوامل موثر بر رضایت مشتریان که در این تحقیق مورد مطالعه قرار گرفتند عبارت بودند از: کیفیت خدمات ابری، یادگیری الکترونیک، امنیت سیستم بانکداری الکترونیک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک. نوع این تحقیق، از لحاظ ابزار جمع آوری اطلاعات، توصیفی–علی است و از نظر هدف، کاربردی است. جامعه آماری تحقیق را کلیه مشتریان بانک آینده در شهر تهران تشکیل می دهند که تعداد آنها برابر با ۲۳۵۲۴۱۳ نفر بوده است. با استناد به رابطه نمونه گیری کوکران تعداد ۳۸۵ نفر از آنها به شیوه تصادفی ساده انتخاب شده و پرسشنامه های تحقیق میان آنان توزیع گردید. به منظور سنجش متغیرها از پرسشنامه استفاده شد که روایی آنها به تایید خبرگان رسیده و پایایی آن توسط ضریب آلفای کرونباخ ارزیابی گردید. داده های تحقیق با استفاده از مدل های معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته های تحقیق نشان داد که هریک از عوامل خدمات ابری، امنیت سیستم بانکداری الکترونیک، یادگیری الکترونیک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک تاثیر مستقیم و معناداری بر رضایت مشتریان داشته اند. همچنین تاثیر پذیرش فناوری نیز بر رضایت مشتریان در جهت مستقیم و معنادار بدست آمد، اما اثر تعدیل کننده آن در رابطه بین خدمات ابری، امنیت سیستم بانکداری الکترونیک، یادگیری الکترونیک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک با رضایت مشتریان تایید نشد. بررسی های بیشتر نشان داد که ارتباط بین خدمات ابری، امنیت سیستم بانکداری الکترونیک، یادگیری الکترونیک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک با رضایت مشتریان در هر دو سطح بالا و پایین پذیرش فناوری در یک جهت (مستقیم) بوده است، اما در مشتریانی که میزان پذیرش فناوری در آنها پایین تر است، کیفیت خدمات ابری، به طور قوی تری میزان رضایتمندی آنان را افزایش می دهد. بنابراین، پیشنهاد می شود بهبود هریک از عوامل مذکور، با توجه به ارکان مدل های پذیرش فناوری صورت پذیرد تا از این طریق اهمیت کاربری ابزارهای فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری الکترونیک بیش از پیش مشهود گردد.