بررسی تاثیر عوامل درگیری خرید بر پذیرش تعمیم برند در محصولات با درگیری کم و زیاد
محل انتشار: فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره: 3، شماره: 4
سال انتشار: 1390
نوع سند: مقاله ژورنالی
زبان: فارسی
مشاهده: 72
فایل این مقاله در 16 صفحه با فرمت PDF قابل دریافت می باشد
- صدور گواهی نمایه سازی
- من نویسنده این مقاله هستم
استخراج به نرم افزارهای پژوهشی:
شناسه ملی سند علمی:
JR_JIBM-3-4_002
تاریخ نمایه سازی: 5 شهریور 1402
چکیده مقاله:
با شدید شدن رقابت در بازارهای امروزه، حفظ سهم بازار به مسئله بسیار مهمی برای شرکت ها تبدیل شده است. در این راستا، بازاریابان تلاش می کنند با زنده نگه داشتن برندها، موقعیت آن ها در بازار را حفظ کنند. از آنجا که ایجاد و خلق یک برند جدید بسیار پر هزینه و زمان بر است و شانس موفقیت محدودی هم دارد، بازاریابان تلاش می کنند با اجرای استراتژی تعمیم برند (استفاده از برند معتبر یک محصول از یک رده کالا برای محصولی جدید در رده دیگر به منظور بهره برداری از اعتبار برند قبلی در محصول جدید) به اهداف خود نائل آیند. هدف این مقاله بررسی تاثیر عوامل درگیری خرید بر پذیرش تعمیم برند است و در آن عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به هشت محصول جدید فرضی که از هشت برند واقعی و جا افتاده در بازار استفاده کرده اند (چهار محصول با درگیری زیاد و چهار محصول با درگیری کم) را مورد ارزیابی قرار می دهد. نتایج این تحقیق که توصیفی و از نوع پیمایشی است و برای جمعآوری داده های آن از پرسشنامه استفاده شده است، از جمله نشان می دهند: ۱. مصرفکنندگان متغیرهای مربوط به درگیری خرید (تجربه قبلی، علاقه، خطر پذیری، موقعیت، قیمت و نمایاندن اجتماعی) را، در هر دو حالت با درگیری زیاد و کم، از محصول با برند اصلی به محصول فرضی در رده جدید انتقال می دهند و ۲. کیفیت ادراک شده از محصول دارای برند اصلی تنها در شرایط درگیری کم به محصول فرضی در رده جدید منتقل می شود.
کلیدواژه ها:
نویسندگان
میراحمد امیرشاهی
استادیار، عضو هیات علمی دانشگاه الزهراء (س)
محمود شیرازی
استادیار، عضو هیات علمی دانشگاه شهید بهشتی
سمانه پارسا
دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی تهران مرکز