تاثیر استراتژی نوآوری سبز بر ارزش برند با توجه به نقش قابلیت بازاریابی و شدت تحقیق و توسعه در صنعت خودروسازی

بخش خودرو سهم قابل توجهی در اقتصاد جهانی و همچنین تحرک فردی داشته است. با توجه به اینکه خودروها اثرات زیست محیطی قابل توجهی را ایجاد می کنند، اثرات تکنولوژیکی فرآیند تولید خودرو باید مورد بررسی دقیق قرار گیرد. پیش از این، اکثر شرکت های خودروسازی انطباق زیست محیطی را به جای یک عمل اساسی برای جلوگیری از اثرات نامطلوب زیست محیطی، در نظر می گرفتند. با این حال، هنجارهای سخت گیرانه زیست محیطی، چشم انداز رقابتی، الگوهای شرکت ها را تغییر داده اند. از این رو، هدف از انجام این پژوهش تاثیر استراتژی نوآوری سبز بر ارزش برند با توجه به نقش قابلیت بازاریابی و شدت تحقیق و توسعه در صنعت خودروسازی می باشد. جامعه آماری این پژوهش را تمامی (۲۵۰ نفر) مدیران ارشد، مدیران میانی و معاونین شرکت های خودروساز داخلی تشکیل می دهند که بر طبق فرمول کوکران، حداقل حجم نمونه برای انجام این پژوهش ۱۴۸ نفر می باشد. روش نمونه گیری پژوهش حاضر بصورت تصادفی ساده است. این بررسی به روش توصیفی از نوع همبستگی صورت گرفته و جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد استراتژی نوآوری سبز چن و همکاران (۲۰۱۲)، ارزش برند انا و همکاران (۲۰۱۸)، قابلیت بازاریابی مارتین و همکاران (۲۰۱۶) و پرسشنامه تحقیق و توسعه لین و همکاران (۲۰۲۱) با مقیاس های ترتیبی بهره گرفته شده است. تحلیل داده ها با استفاده از آزمون همبستگی، تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری با نرم افزار SmsrtPLS صورت گرفته است. یافته های پژوهش نشان می دهد نوآوری سبز بر ارزش برند در صنعت خودروسازی تاثیر معناداری دارد. علاوه بر این، قابلیت های بازاریابی در تاثیر نوآوری سبز بر ارزش برند در صنعت خودروسازی نقش تعدیلگر ایفا می کند. هم چنین مشاهده شد که تحقیق و توسعه نیز در تاثیر نوآوری سبز بر ارزش برند در صنعت خودروسازی نقش تعدیلگر دارد.