تاثیر تجربه تجاری برند بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی تعهد عاطفی و رضایت مشتریان و تعدیل گر همدلی کارکنان

در دنیای امروز، سرمایه اصلی بسیاری از سازمان ها، برند آن سازمان است. از طرفی، داشتن کارکنان و مدیران انعطاف پذیر، ماهر، وچند مهارت، شاید برای هر سازمانی و به طور کلی برای هر سیستمی یک آرزو باشد. سازمان ها هزینه های زیادی صرف جذب،آموزش و نگهداری نیروی انسانی متخصص می کنند، ولی در صورت فراهم نبودن شرایط مناسب با مشکل ترک سازمانی مواجهخواهند شد. بازار بانکی در ایران تا چند سال پیش در انحصار دولت بود و الگوی مناسب کسب وکار بانک های کشور به علت ماهیتدولتی آن ها، بر پایه رقابت پذیری طراحی نشده بود. با تغییر سیاست های دولت و اعطای مجوز فعالیت به بانک های خصوصی، اینبازار از وضعیت انحصاری پیشین خارج گردیده و فضا به سوی رقابتی تر شدن پیش رفته است. ارزش ویژه برند با توجه به فضای پیشروی نظام بانکی کشور از اهمیت دوچندانی برخوردار است. ابعاد ارزش برند از مهم ترین فاکتورهایی است که مشتریان را به سویاستفاده از خدمات بانکی سوق می دهد، بنابراین ضروری است که بانک ها از وضعیت نام و نشان خود و رقبا و ذهنیت جامعه نسبت بهخود آگاهی داشته باشند. همچنین، ایجاد وفاداری در کارکنان و ارتقاء شغلی کارکنان که بر اثر بهبود کیفیت خدمات به کارکنان وبهبود طرح های انگیزش مالی فراهم می شود، می تواند راهکاری برای ارتقای یکی از با ارزش ترین دارایی های نامحسوس سازمان(ارزش ویژه برند) تلقی شود. با توجه به اهمیت نفش برند در ابعاد مختلف انگیزش کارکنان، در این مقاله به بررسی تاثیر تجربه تجاریبرند بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی تعهد عاطفی و رضایت مشتریان و تعدیل گر همدلی کارکنان پرداخته می شود. پژوهش از نظرهدف کاربردی بوده و براساس روش تحقیق توصیفی و شیوه پیمایشی از نوع علی می باشد. همچنین از نظر روش تجزیه و تحلیل دادهها از آمار توصیفی و استنباطی و از نرم افزار SPSS۲۴ برای آزمون میزان وابستگی روابط بین متغیرها استفاده شده است. برای انتخاب حجم نمونه از روش نمونه گیری تصادفی استفاده شده است که نمونه آماری این تحقیق ۳۸۵ نفر از کارکنان چند بانک خصوصی ودولتی استان تهران می باشد که در این پژوهش پرسشنامه استفاده شده است که ابزاری برای روایی می باشد و با استفاده از الفایکرونباخ که مقدار آن برابر با ۸۷/۵۰ درصد می باشد و پایایی و روایی پرسشنامه مورد تایید قرار گرفت نتایج به دست آمده از تحلیل آماری حاکی از آن است کلیه فرضیات تحقیق مورد پذیرش قرار گرفته است.