تبیین اثرات شبکه های اجتماعی بر تطابق یا تشابه رفتار خرید پوشاک لوکس در میلنیال ها یا نسل Y

در دنیای تجارت رفتار مصرف کننده عبارت است از مجموعه فعالیت هایی که مستقیما در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات صورت می گیرد. این فعالیت ها شامل فرایندهای تصمیمی هستند که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد. با توجه به پیشرفت تکنولوژی این رفتارها تحت تاثیر رسانه های اجتماعی نیز است. رسانه های اجتماعی مجموعه ای از نرم افزارهای مبتنی بر اینترنت هستند که بر اساس بنیان های ایدئولوژیکی و تکنولوژیکی از وب ۲ استوار هستند، و تولید و تبادل محتویات تولید شده توسط کاربران را میسر می کنند هدف از پژوهش تبیین اثرات شبکه های اجتماعی بر تطابق یا تشابه رفتار خرید پوشاک لوکس در میلنیال ها یا نسل Yمی باشد. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی می باشد و بر اساس چگونگی به دست آوردن داده ها ی مورد نیاز، تحقیق حاضر از مدل های تصمیم گیری چندمعیاره و مدل AHP، ANP با رویکرد فازی استفاده شده است. برای تجزیه وتحلیل دادههای بدست آمده از محیط نرم افزار تحلیل اکسل و کدنویسی متلب استفاده شده است جامعه‎ی آماری این پژوهش در برگیرنده ی تمامی خبرگان در دو دسته، اعم از خبرگان در حوزه رسانه و بازاریابی و خریداران کالاهای لوکس در گروه سنی هجده تا سی وپنج سال  که حداقل در دو شبکه اجتماعی از میان فیس بوک، توییتر، اینستاگرام و تلگرام حضور دارند.نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که متغیر حساسیت نسبت به کیفیت کالا بر متغیر میزان استفاده از تبلیغات توصیه ای شبکه های اجتماعی با اطمینان ۹۹ درصد تاثیر مثبت و معناداری دارد و متغیر حساسیت نسبت به کیفیت بر متغیر نگرش نسبت به خرید آنلاین تاثیر منفی دارد و متغیر حساسیت نسبت به قیمت بر میزان استفاده از تبلیغات توصیه ای شبکه های اجتماعی تاثیر منفی دارد و متغیر حساسیت نسبت به قیمت بر نگرش نسبت به خرید آنلاین با اطمینان ۹۹ درصد تاثیر مثبت و معنا داری داردمتغیر حساسیت نسبت به مد روز بودن کالا بر میزان استفاده از تبلیغات توصیه ای شبکه های اجتماعی با اطمینان ۹۹ درصد تاثیر مثبت و معناداری دارد. متغیر حساسیت نسبت به مد روز بودن بر نگرش نسبت به خرید آنلاین تاثیر منفی دارد. هر چقدر کاربران در شبکه های اجتماعی از یک نام تجاری تعریف و تمجید کنند و درباره ی ویژگی های خاص آن محصول نظرات مثبت بدهند می تواند در تصمیم گیری مصرف کنندگان نسبت به آن برند و حساسیت آن ها تاثیر مثبت و مستقیم بگذارد متغیر حساسیت نسبت به برند کالا بر نگرش نسبت به خرید آنلاین تاثیر منفی دارد.که بین متغیر خرید آنی و میزان استفاده از تبلیغات توصیه ای شبکه های اجتماعی تاثیر منفی دارد.بین متغیر خرید آنی و نگرش نسبت به خرید آنلاین تاثیر منفی دارد. زیرا مقدار آماره t و ضریب مسیر این دو متغیر عدد ۸۶/۰- و ۰۴/۰- است