طراحی مدل رفتار روانشناختی خریداران وسواس گونه در ارتباط با برندها: مبتنی بر رویکرد کیفی و روش نظریه داده بنیاد

مقدمه: در دو دهه اخیر، ادبیات حوزه رفتار مصرف­ کننده به موضوع خرید وسواس ­گونه توجه بسیاری نشان داده است؛ اما شکاف هایی وجود دارد. هدف: هدف پژوهش، طراحی مدل رفتار روانشناختی خریداران وسواس ­گونه در ارتباط با برندها براساس رویکرد کیفی بود. روش: در پژوهش از رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه داده بنیاد استفاده گردید. جامعه مورد مطالعه شامل ساکنین شهر تهران در سال ۱۴۰۰ با دامنه سنی ۱۶ تا ۵۰ سال که دارای اختلال خرید وسواس ­گونه بودند و متخصصان دکترای روانشناسی و روانپزشکی و مدیران بازاریابی شهر تهران با حداقل ۱۰ سال سابقه است. به منظور جمع ­آوری داده ­ها از روش مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسشنامه تشخیص خرید وسواس­ گونه ماکارون و شوفیلد (۲۰۱۷) استفاده شد. جهت تحلیل داده­ ها از کدگذاری باز، محوری، انتخابی، نرم ­افزار مکس کیودی­ ای نسخه ۲۰ و SPSS نسخه ۲۶ استفاده شد. یافته ­ها: مدل بدست آمده نشان داد، شرایط زمینه ­ای (عوامل روانشناختی و جامعه شناختی)، همراه با شرایط مداخله ­گر (مفاهیم مربوط به برند، نمایش سبک زندگی، درآمد، تشدید کننده احساسات منفی)، در شکل­ گیری رفتار خریداران وسواس­ گونه در ارتباط با برندها موثر و مزایای اجتماعی و احساسی حاصل از خرید برند، علت این رفتار بودند. در این میان رفتاری که خریداران وسواس ­گونه در ارتباط با برندها از خود نشان می­ دهند (شناوری در میان برندها و گوش به زنگی نسبت به برندها) منجر به پیامدهای نامطلوبی از منظر بازاریابی می­ شود. نتیجه ­گیری: براساس نتایج بدست آمده شکل گرفتن احساس تنفر از برند، لطمه ­ای جبران ناپذیر بر برند وارد می کند و با توجه به حضور شبکه­ های اجتماعی این احساسات در میان مصرف ­کنندگان، به سرعت قابل انتقال است و منجر به صدمه دیدن شهرت برند می گردد.