تبیین نقش تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (تدبدا) بر اعتمادسازی و پیشبرد فروش کسب وکارهای خانگی آنلاین

کسب وکارهای خانگی آنلاین با وجود اهمیت فراوان از نظر اشتغال زایی و کارآفرینی، با چالش ها و مشکلات فراوانی مواجه هستند که می تواند بقا و توسعه آن ها را به خطر بیندازد. هدف پژوهش حاضر، تبیین نقش تبلیغات دهان به دهان الکترونیک (تدبدا) بر اعتمادسازی و پیشبرد فروش کسب وکارهای خانگی آنلاین است. این پژوهش کاربردی بوده، از حیث هدف توصیفی است. اعضای نمونه ی آماری این پژوهش، ۳۸۶ نفر از مصرف کنندگان ساکن مازندران با تجربه حداقل یک بار خرید محصولات کسب وکارهای خانگی در بستر رسانه های اجتماعی بودند که با استفاده از روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس و از طریق پرسشنامه های تدبدا، پیشبرد فروش و اعتماد آنلاین مورد بررسی قرار گرفتند. پایایی ابزار تحقیق به وسیله بررسی سازگاری درونی و روایی آن از طریق روایی همگرا و روایی واگرا مورد سنجش و تائید قرار گرفت. جهت بررسی فرضیات تحقیق از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد در سطح اطمینان پنج درصد اعتماد آنلاین تاثیر مستقیم، مثبت و معناداری بر پیشبرد فروش دارد و دو بعد محتوای تدبدا و جاذبه مثبت تدبدا به طور مثبت و بعد جاذبه منفی تدبدا به طور منفی پیشبرد فروش را تحت تاثیر قرار می دهند. همچنین تدبدا به عنوان متغیر تعدیل گر می تواند اثر متغیر اعتماد آنلاین بر پیشبرد فروش را افزایش دهد. یافته ها نشان داد پیشبرد فروش وابستگی زیادی به اعتماد آنلاین دارد و این رابطه نیز به وسیله تدبدا به صورت مثبت یا منفی تحت تاثیر قرار می گیرد.