بررسی نقش میانجی گری رفتار شهروندی بین تشابه سازی با تاییدکننده مشهور و قصد خرید

ارتباطات بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام، تلگرام و... به عنوان ابزاری تجاری برای سرمایه گذاران کسب وکارها تلقی می شود و به واسطه آن سرمایه گذاران در کسب وکارهای گوناگون قادرند تا برند خود را به نمایش گذاشته و افکار عمومی را نسبت به برند ارتقا دهند . اخیرا یکی از ابزارهای تبلیغاتی که در بازاریابی الکترونیکی در دسترس سازمانها قرار گرفته ، بهرهگیری از تاییدگان کننده مشهور۴ در رسانه های اجتماعی است و کسب وکارها با این افراد همکاری می کنند تا محصولات و خدمات خود را به مشتریان معرفی کرده و همچنین روی آنها تاثیری سازنده و مفید بگذارند. از طرفی بر اساس مطالعات، میزان شباهت مخاطبان نسبت به تاییدکننده مشهور، می تواند نیات و رفتار آنها را تحت تاثیر قرار دهد. به عبارتی بهتر، خصوصیات یک تاییدکننده مشهور از قبیل ظاهر، جنسیت ، وضعیت اجتماعی مشابه و... بر تصمیم گیری مخاطبان از جمله تصمیمات مربوط به خرید تاثیر می گذارد. که نهایتا همین امر موجب شده تا اکثر سازمانهایی که به فراخور نوع فعالیت شان با ارباب رجوع و مشتری درگیر می باشند، اعمال و رفتارهایی که از مشتریان سر می زند، برایشان دارای اهمیت ویژهای باشد. چراکه با تاثیر گذاری مناسب بر روی مخاطبان سازمان می توان افزایش رفتار شهروندی از سوی آنها را که بر رفتارهای فراتر از نقش یک مخاطب (مشتری یا پیرو) دلالت دارد را شاهد بود. حال آنکه این رفتارها (فرا نقشی ) نه تنها برای سازمان هزینه زا نبوده بلکه موجب بهره وری و ارتقا سودآوری در سازمان می شود. لذا هدف از این پژوهش بررسی تاثیر تشابه سازی با تاییدکننده مشهور بر قصد خرید از طریق نقش واسط رفتار شهروندی است .