تاثیر ارزش ادراک شده از برند بر قصد خرید سوغات موردمطالعه: سوغات آبنبات بجنورد

ارزش ادراک شده از برند یک مفهوم اساسی برای خرید برند است که عموما به عنوان یک دارایی ارزشمند و بایسته سرمایه-گذاری در نظر گرفته می شود. بازاریابان نیاز دارند که برای پیشبرد فروش محصولاتشان عوامل موثر بر قصد خرید به برند را شناسایی نموده و زمینه ساز بهبود ارزش ادراک شده از برند گردند. پژوهش حاضر درصدد بوده است تا این مفهوم را در حوزه گردشگری به کاربرده و تاثیر ارزش های ادراک شده گردشگران بر قصد خرید سوغات (آبنبات بجنورد) و تصویر برند را مورد آزمون قرار دهد. جامعه آماری پژوهش حاضر تمام گردشگران مراجعه کننده به شهر بجنورد بوده است که با توجه به جدول تعیین حجم نمونه کرجسی و مورگان (۱۹۷۷) تعداد ۳۸۴ نفر از گردشگران انتخاب و با استفاده از شیوه نمونه گیری اتفاقی موردبررسی قرار گرفتند. جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه بومی سازی شده بهره گرفته شده و مدل مفهومی و فرضیه های تحقیق با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج این پژوهش بیانگر آن بود که ارزش ادراک شده گردشگران از سوغات بر تصویر برند و قصد خرید گردشگران بر خرید آبنبات بجنورد تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین تصویر ذهنی گردشگران از برند آبنبات بجنورد بر قصد خرید آبنبات بجنورد توسط گردشگران تاثیر مثبت و معنادار دارد. نتایج حاصل از این پژوهش بیانگر آن بود که بازاریابان حوزه گردشگری می توانند با بهبود شاخصه های ارزش های ادراک شده سوغات آبنبات و تلاش در جهت برندسازی این سوغات محلی تمایل گردشگران به خرید آن را افزایش داده و از این طریق زمینه ساز توسعه صنعت گردشگری در این زیست بوم باشند.