ارائه مدلی برای بررسی عوامل موثر بر قصد خرید کالای تندمصرف در رسانه های اجتماعی

این پژوهش که با هدف « عوامل موثر بر قصد خرید مشتریان در رسانه های اجتماعی (مورد مطالعه: هایپرمارکتهای آنلاین اصفهان)» انجام گرفته است؛ از نظر روش، توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی با ماهیت کاربردی و از لحاظ زمانی مقطعی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه خریداران کالاهای تندمصرف در هایپرمارکتهای آنلاین شهر اصفهان است که تعداد آنها نامحدود در نظر گرفته می شود و با استفاده از جدول کرجسی و مورگان تعداد ۳۸۴ نفر به روش در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. ابزار اندازه گیری تحقیق، پرسشنامه ای استاندارد برای متغیرهای اعتماد ادراک شده، ریسک ادراک شده، ساختار تجارت اجتماعی، تبلیغات رفتاری آنلاین، قصد خرید، حضور اجتماعی، تایید اجتماعی و ارزش ادراک شده بود که برای اندازه گیری روایی پرسشنامه ها از روش محتوایی با محاسبه CVI و CVR و برای تعیین پایایی آن آلفای کرونباخ محاسبه گردید که مقدار آن برابر ۰.۹۳۶ برآورد گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزارهای Spss۲۶ و Smart Pls۳ انجام شد. برای بررسی نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگروف اسمیرنوف و برای آزمون فرضیات از روش معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد در بین خریداران کالاهای تندمصرف در هایپرمارکتهای آنلاین شهر اصفهان، اعتماد ادراک شده، ریسک ادراک شده، تبلیغات رفتاری آنلاین، ساختارهای تجارت اجتماعی و حضور اجتماعی بر قصد خرید مشتریان تاثیر دارد؛ همچنین اعتماد ادراک شده، ساختارهای تجارت اجتماعی و تبلیغات رفتاری آنلاین بر ریسک ادراک شده موثر است و در نهایت ساختارهای تجارت اجتماعی بر اعتماد ادراک شده تاثیرگذار است. ولی ارزش ادراک شده و تایید اجتماعی بر قصد خرید مشتریان در رسانه اجتماعی تاثیر نداشت. در ادامه پیشنهاداتی برای بهبود قصد خرید مشتریان در رسانه اجتماعی ارائه شد.