شناسایی و اولویت بندی نقش های چهره های تاثیرگذار ورزشی بر رفتار مصرفی هواداران در فضای شبکه های اجتماعی داخلی (مطالعه موردی: روبیکا)

پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویت بندی نقش های چهره های تاثیرگذار ورزشی بر رفتار مصرفی هواداران در فضای شبکه اجتماعی روبیکا، انجام پذیرفته است. این پژوهش از نظر ماهیت و روش، از نوع پژوهش های توصیفی- پیمایشی بوده و با هدف کاربردی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش شامل افرادی بود که در فضای شبکه اجتماعی روبیکا، حداقل به مدت یکسال دنبال کننده حداقل یک چهره تاثیرگذار ورزشی روبیکا بودند. با توجه به نامحدود بودن جامعه، با استناد به جدول مورگان حجم نمونه ۳۸۴ نفر تعیین شد و پرسشنامه ها به صورت نمونه گیری تصادفی ساده توزیع شد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه محقق ساخته است که روایی محتوایی- صوری و روایی سازه (تحلیل عاملی تاییدی) ابزار پژوهش بررسی و مورد تایید قرار گرفت و پایایی آن نیز با استفاده از آزمون ضریب آلفای کرونباخ و پایایی مرکب تایید شد. شاخص ها با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی، شناسایی و با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی اعتبار سنجی مدل و سپس با استفاده از آزمون فریدمن رتبه بندی شدند. نتایج کسب شده نشان داد که پنج نقش اساسی را می توان برای تاثیرگذاری چهره های تاثیرگذار ورزشی بر رفتار مصرفی هواداران در فضای شبکه اجتماعی روبیکا، متصور شد که عبارتند از: تطابق بین چهره تاثیرگذار و محصول، ارتباطات چهره تاثیرگذار، اعتبار چهره تاثیرگذار، تاثیرگذاری در ذهن و نگرش مصرف کننده و تضمین گری چهره تاثیرگذار. برای هر یک از این عوامل اصلی شاخص هایی نیز شناسایی شد که در مجموع به ۱۷ شاخص رسید. رتبه بندی شاخص ها، موثرترین شاخص ها بر تاثیرگذاری چهره های تاثیرگذار ورزشی بر رفتار مصرفی هواداران در فضای شبکه اجتماعی روبیکا را نشان داد که شاخص «پست روبیکای چهره های تاثیرگذار ورزشی به صورت مستقیم محصول/خدمت ورزشی را تبلیغ و ارائه می دهد»؛ با میانگین ۹. ۹۴ در رتبه اول، هم ترازی بین چهره تاثیرگذار و محصول/خدمت ورزشی (انتخاب مثلا یک ورزشکار برای معرفی محصول/خدمت ورزشی به عنوان چهره تاثیرگذار) با میانگین ۹. ۷۸ رتبه دوم و سایر عوامل در مراتب بعدی قرار دارند.