مدیریت نام تجاری در آموزش عالی: تاثیر ارزش ویژه برند بر جذب استعدادهای علمی (معیار هویت نام تجاری دانشگاه

پیشینه و اهداف: یکی از فعالیت­ها در زمینه برندسازی، مدیریت برند یا مدیریت نام تجاری است که در تلاش است تا با سیاستگزاری دقیق و اصولی و برنامه ریزی های به موقع برای نام تجاری (برند)، ایجاد ارزش نماید و سپس، در راستای رهبری تغییرات برای توسعه و بهبود آن بکوشد . نام تجاری دانشگاه زمانی موفق می­شود که مدیران آموزش عالی و سیاستگزاران حوزه کلان آموزش عالی درک درستی از دارائی­هایی نامشهود دانشگاه و نظام آموزش عالی و برند دانشگاه داشته باشند. در این راستا، باید برای مدیریت نام تجاری و مدیریت برند دانشگاه برنامه ریزی استراتژیک داشت، به این معنی که ابتدا با تدوین بیانیه ماموریت  و چشم انداز دانشگاه، اهداف را به خوبی و دقیق و روشن تعریف نمود. و سپس، بر اساس ارزیابی محیط داخلی و خارجی دانشگاه استراتژی هایی برای رسیدن به برند مطلوب دانشگاهی، اتخاذ نمود. و با استفاده از نظارت دقیق در هرمرحله ،بازخورد لازم به مدیران کلان دانشگاه در رابطه با میزان دستیابی به هدف ،داده شود. به بیان دیگر، برای هر دانشگاه یک نام تجاری دقیق باید انتخاب شود، و زمانی که به شیوه ای جامع و یکپارچه نام تجاری مدیریت شود، به منزله یک دارایی با ارزش محسوب می شود. هویت نام تجاری دانشگاهو تصویر ذهنیمثبت یکی از مهم ترین مواردی است که امروزه مورد توجه بسیاری از دانشگاها در سراسر دنیا می باشد. به همین دلیل، این مقاله به مطالعه مدیریت نام تجاری در آموزش عالی و بررسی ارزش ویژه برند بر جذب استعدادهای علمی در آموزش عالی پرداخته است. روش ها: تحقیق حاضر بر اساس هدف کاربردی است و جامعه آماری در این پژوهش کلیه اعضای هیئت علمی دانشگاه­های دولتی شهر تهران بوده و نمونه آماری با استفاده از روش نمونه­گیری تصادفی انتخاب شد. ابزار اندازه گیری برای جمع آوری داده­ها، پرسشنامه محقق ساخته بود که روایی و پایایی آن با استفاده از نظر اساتید وآلفای کرونباخ (بیشتر از ۷/۰) تایید شد. جهت تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزار های  SPSSو مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از LISRELاستفاده شد. یافته ها: یافته­ها حاکی از آن بود که ارزش ویژه برند و معیار هویت نام تجاری دانشگاه بر جذب استعدادهای علمی تاثیر گذارند و بیشترین ضریب مسیر مربوط به «ارزش ویژه برند» است (۸۸/۰). نتیجه گیری: اکنون که دانشگاه ها در کشور ما به تدریج به سمت رقابت با یکدیگر برای جذب استعدادهای علمی پیش می روند تا بهترین افراد را جذب نمایند باید تلاش کنند تا برند و تصویر ذهنی خود را در جامعه و بین نخبگان افزایش دهند و توسعه هویت برند دانشگاهی استراتژیک را در سندچشم انداز دانشگاه برنامه ریزی و اجرا کنند. زیرا هویت معتبر دانشگاه از موفقیت و اعتبار درک شده آن سرچشمه می گیرد که می تواند شامل برند کلی دانشگاه باشد و یا زیربرندهای مختلف آن ،که علاوه بر برند اصلی دانشگاه، مواردی نظیر برند محوطه­ها، دانشکده ها، انجمن ها و گروه های علمی، و تیم های ورزشی را نیز شامل می گردد. در واقع نقش هویت برند در بازاریابی و موفقیت دانشگاه و همچنین چشم انداز سیاست عمومی دانشگاه موثر است.