نگاشت شناختی فازی عوامل کلیدی موفقیت در بازاریابی دیجیتال در کسب وکارهای کوچک و متوسط

به کارگیری نوآوری های فناورانه در فعالیت های بازاریابی، همواره بر مزیت رقابتی و عملکرد کسب وکارها تاثیرگذار بوده است و بازاریابی الکترونیکی سهم مهمی را در این موضوع ایفا می کند. لذا، هدف پژوهش حاضر، شناسایی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی الکترونیکی در کسب وکارهای کوچک و متوسط و کم و کیف روابط بین این عوامل می باشد. این پژوهش، نوعی پژوهش کاربردی، به لحاظ رویکردهای پژوهش، استقرایی و از نظر استراتژی­ های پژوهش، ترکیبی (کیفی-کمی) محسوب می­ شود. ابتدا، برای شناسایی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی الکترونیکی با ۱۱ نفر از خبرگان این حوزه مصاحبه نیمه ­­ساختار یافته انجام شد. نمونه ­گیری خبرگان به ­صورت گلوله برفی بود. سپس با استفاده از روش تحلیل مضمون، مصاحبه ها تحلیل شدند و عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی الکترونیکی به دست آمد که عبارت­اند از: میزان بازدید و تردد وب سایت، بهینه ­سازی موتورهای جستجو، جذب کاربر جدید یا سرنخ­سازی، جذب ردیابی شبکه ­های اجتماعی و تبلیغات پولی. در گام دوم، برای کشف روابط بین عوامل استخراج شده، از روش نگاشت شناختی فازی استفاده شد. نتایج نشان داد که عوامل کلیدی موفقیت در بازاریابی الکترونیکی در کسب­وکارهای کوچک و متوسط، به ترتیب عبارت­اند از: تبلیغات پولی (۸۳/۰)، میزان بازدید و ترافیک وب سایت (۷۳/۰)، بهینه ­سازی موتورهای جستجو (۶۲/۰)، جذب کاربر جدید یا سرنخ سازی (۵۶/۰) و جذب ردیابی شبکه ­های اجتماعی (۴۳/۰). همچنین روابط هر مولفه با زیرمولفه­ های آن نیز مشخص و در نهایت، پیشنهاداتی جهت استفاده از یافته­ های پژوهش بیان شد.